Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor in Google AdWords bestimmt die Effizienz ihrer AdWords Anzeigen, dabei werden Keyword-Relevanz, Anzeigen-Relevanz als die Relavanz der Landingpage und die Zielseitenerfahrung berücksichtigt.
Von einer effektiven Anzeigen profitieren sowohl Nutzer, Werbetreibende und letztlich auch Google – Damit wir dieses Ziel für Sie erreichen, messen wir die Qualität Ihrer AdWords Anzeigen: Qualitätsfaktor.

Keyword & Anzeigen Relevanz. Landing Pages.

Dieses Vorgehen erlaubt es in den Ergebnissen der Google-Suche mehr Anzeigen bereitstellen, die für die jeweilige Suchanfrage relevant sind und mit denen Sie Erfolg versprechende Klicks erzielen. Hochwertige Anzeigen sorgen nicht nur für zufriedenere Nutzer, sondern bieten Werbetreibenden weitere Vorteile, zum Beispiel einen niedrigeren Cost-per-Click oder Anzeigenerweiterungen, in denen zusätzliche Informationen enthalten sind.

Daher ist die Anzeigenqualität für Sie, als AdWords Werbetreibender besonders wichtig. Wir wollen Daher kurz darauf eingehen was sich hinter dem AdWords Qualitätsfaktor verbirgt und welche Maßnahmen sinnvoll sind.

Die Kosten einer Agentur, welche Google Adwords für Unternehmen schaltet variieren immer und sind abhängig vom Know-how und der Arbeitszeit. Google Adwords Kosten können mit Hilfe einer Agentur gering gehalten werden und dadurch können Sie viel Geld sparen.

Der Qualitätsfaktor zwischen 1 und 10 in Ihrem Konto, wie er zu verstehen ist und inwiefern er sich von Messwerten wie Impressionen und Klicks unterscheidet. Warum der Qualitätsfaktor wichtig ist, bei der Optimierung jedoch nicht im Mittelpunkt stehen sollte.

Der Qualitätsfaktor dient ebenso als Anhaltspunkt für die Nutzerzufriedenheit mit ihrer Zielseite. Denn wenn Sie für eine positive Nutzererfahrung sorgen, erreichen Sie wahrscheinlich auch einen hervorragenden Qualitätsfaktor.

Wird der Begriff „Qualität“ hingegen anderweitig gebraucht, zum Beispiel im Wort „Anzeigenqualität“, sind viel mehr Feinheiten zu beachten. Hierbei sind dann die Eigenschaften von Anzeigen ausschlaggebend, anhand derer die Position Ihrer Suchanzeigen ermittelt wird. Es gibt zwar einen Zusammenhang zwischen Qualitätsfaktor und Qualität, sie sind jedoch nicht das Gleiche.

Daher werden hochwertige Anzeigen im AdWords-System ermittelt – und bevorzugt. Mit einer hohen Anzeigenqualität erreichen Sie zunächst einen höheren Anzeigenrang und können außerdem folgende Vorteile bieten:

  • Niedrigeren Cost-per-Click
  • Höhere Anzeigenpositionen
  • Verwendung von Anzeigenerweiterungen

Die Qualität Ihrer Anzeigen wird für jede Auktion, an der Sie teilnehmen, berechnet. Und dieser Punkt ist besonders wichtig: Der Qualitätsfaktor Ihres Kontos entspricht nicht der in Echtzeit berechneten Anzeigenqualität. Denn für jede Auktion werden viele Faktoren berücksichtigt, sodass es nicht möglich ist, die Qualität mit einer einzelnen Zahl zu messen. Der Qualitätsfaktor ist ein allgemeinerer Messwert, der einen Anhaltspunkt für Ihre Gesamtleistung in den Auktionen gibt.

Natürlich liegt die Schlussfolgerung nahe, dass zwischen dem Wert des Qualitätsfaktors und den Auktionen ein direkter Zusammenhang besteht. Aber für die Echtzeitauktionen spielen viele weitere Faktoren eine Rolle, wie die jeweilige Suchanfrage, das Gerät und der Standort des Nutzers sowie die Tageszeit. Diese Aspekte werden für den Qualitätsfaktor nicht unmittelbar berücksichtigt. Damit Sie die Leistung Ihrer Anzeigen verbessern können, spiegelt der Qualitätsfaktor die Leistung aus der jüngsten Zeit wider. Er wird anhand von drei Kriterien berechnet.

Jedes Kriterium kann dem Durchschnitt entsprechen oder darüber bzw. darunter liegen.

Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage auf Google eingibt, werden diese drei Kriterien beim Ermitteln Ihres Anzeigenrangs neu berechnet.

Qualitätsfaktor Keyword-Relevanz

Setzen Sie Verbesserungen insbesondere in wichtigen Bereichen um, in denen sie besonders effektiv sind.
Ein Qualitätsfaktor in einem AdWords-Konto lässt sich mit einer Warnleuchte in einem Auto vergleichen: Er dient als Hinweis auf potenzielle Probleme.

Der genaue Wert sollte nicht im Mittelpunkt der Optimierungsstrategie für Ihr Konto stehen. Natürlich spiegeln sich sinnvolle Maßnahmen auch in der Leistung wider. Aber den Qualitätsfaktor mithilfe von Tricks und kurzfristigen Lösungen gezielt in die Höhe zu treiben, ist sicherlich der falsche Weg.

Stattdessen sollten Sie sich auf Ihre langfristigen Leistungsziele konzentrieren und im Zuge dessen versuchen, für eine bessere Nutzererfahrung zu sorgen. Danach können Sie prüfen, wie sich Ihre Maßnahmen auf den Qualitätsfaktor auswirken. Für Google hat eine positive Erfahrung oberste Priorität. Wenn das auch für Sie gilt, lassen sich die Ziele aller Beteiligten, also der Werbetreibenden, von Google und der Nutzer, gut aufeinander abstimmen.

Wenn Sie detailliertere Informationen benötigen, sehen Sie sich die anderen Messwerte in Ihrem Konto an, wie Klickrate, Conversion-Rate und Interaktionen mit Ihrer Website. Sie hängen viel stärker mit Ihrer Leistung zusammen und sind gute Anhaltspunkte, dafür, in welchen Bereichen es Verbesserungsbedarf gibt.

Wenn Sie Ihre Leistung überprüfen, können Sie den Qualitätsfaktor als eine Art Filter verwenden, um zu erkennen, wo Maßnahmen am dringendsten erforderlich sind. Berücksichtigen Sie insbesondere folgende Punkte:

Sehen Sie sich Ihre leistungsstärksten Keywords an und identifizieren Sie anhand des Qualitätsfaktors diejenigen, die hinter den Erwartungen zurückbleiben.
Ermitteln Sie anhand niedriger Qualitätsfaktoren Kriterien oder kriterienübergreifende Trends, die schlechter als in anderen Bereichen Ihres Kontos abschneiden, und legen Sie Prioritäten für Ihre Verbesserungsmaßnahmen fest.

Auch wenn ein Qualitätsfaktor bei 8 oder höher liegt, kann immer noch Verbesserungspotenzial bestehen. Einen Qualitätsfaktor von 10 können Sie nicht mehr steigern, indem Sie eine bereits überdurchschnittliche Klickrate weiter erhöhen. Aber Sie können noch an Ihrer Leistung und Ihren Ergebnissen arbeiten.
Achten Sie eher auf die drei Kriterien eines Qualitätsfaktors als auf seinen genauen Wert. Sie sind ein besserer Indikator für den Zustand Ihres Kontos. Wie bereits erwähnt spielt, der Wert des Qualitätsfaktors bei der Berechnung Ihres Anzeigenrangs in einer Auktion keine Rolle. Stattdessen werden hierfür die Leistung der drei Kriterien zum Auktionszeitpunkt sowie andere Faktoren herangezogen.

Unter anderem spielen folgende Faktoren eine Rolle, um die Anzeigenqualität, jedoch nicht den Qualitätsfaktor zu ermitteln:

Geografische Faktoren, wie das Land, in dem die Suchanfrage erfolgte
Die unterschiedliche Qualität von Anzeigen innerhalb einer Anzeigengruppe, da manche Anzeigen besser abschneiden als andere
Übereinstimmungen, die nicht genau passend sind. Der Wert eines Qualitätsfaktors entspricht dem Fall, dass Suchanfrage und Keyword genau übereinstimmen. Keyword-Optionen oder auszuschließende Keywords spielen für den Qualitätsfaktor hingegen keine Rolle. Auszuschließende Keywords sind zwar sehr sinnvoll, fließen jedoch nicht in den Qualitätsfaktor ein.
Beispiel: Die erwartete Klickrate Ihrer Anzeigen für ein bestimmtes Keyword liegt über dem Durchschnitt, das heißt, Nutzer fühlen sich durch den Text angesprochen. Die Nutzererfahrung mit der Zielseite für diese Anzeigen ist jedoch unterdurchschnittlich, was bedeutet, dass Nutzer Schwierigkeiten haben, die gewünschte Aktion auf Ihrer Website durchzuführen. Versuchen Sie in diesem Fall, eine bessere Zielseite für die Anzeige auszuwählen, anstatt neue Calls-for-Action zu testen.

Die Art und Weise, wie wir die Qualität Ihrer Anzeigen ermitteln, wird fortlaufend verbessert. Und dieses komplexe Verfahren lässt sich nicht mit einer einfachen Zahl zwischen 1 und 10 ausdrücken. Daher ist der Qualitätsfaktor eher ein Anhaltspunkt und kein genauer Messwert.

Qualitätsfaktor Anzeigenrelevanz

Im Folgenden wollen wir uns näher mit den Kriterien beschäftigen, anhand derer der Qualitätsfaktor berechnet wird: Anzeigenrelevanz, erwartete Klickrate (Click-through-Rate – CTR) und Zielseite. In Ihrem Konto werden sie folgendermaßen dargestellt:

Für das unten gezeigte Keyword „running shoes“ beträgt der Qualitätsfaktor 5. Alle drei Kriterien entsprechen entweder dem Durchschnitt oder liegen darunter. Also gibt es bei allen drei Kriterien Verbesserungspotenzial. Doch am dringendsten scheint es erforderlich zu sein, die Anzeigenrelevanz zu steigern, da sie derzeit unter dem Durchschnitt liegt.

Berücksichtigen Sie beim Festlegen Ihrer Prioritäten, wie die Kriterien derzeit abschneiden und wie schnell und effektiv Ihre Maßnahmen voraussichtlich wären. Nehmen wir zum Beispiel an, die Bewertung der Nutzererfahrung mit der Zielseite liegt unter dem Durchschnitt. Wenn Sie keine Möglichkeit haben, die Website zu überarbeiten oder wenn entsprechende Änderungen sehr lange dauern würden, wäre es sinnvoller, zunächst die Klickrate oder die Anzeigenrelevanz zu verbessern. Auch wenn diese Kriterien dem Durchschnitt entsprechen oder darüber liegen, können Sie deren Leistung dennoch erhöhen und dadurch ein besseres Ergebnis erzielen.

Viele Werbetreibende konzentrieren sich ausschließlich auf die CTR, denn letztendlich ist es ihr Ziel, dass Nutzer ihre Anzeigen anklicken. Aber die Anzeigenrelevanz und die Zielseiten sind für das Gesamtergebnis Ihrer Kampagnen sehr wichtig. Und für jedes Kriterium sind andere Verbesserungsmaßnahmen erforderlich.

Optimierung der Anzeigenrelevanz / Keyword-Relevanz

  • Passen Sie die Sprache Ihrer Anzeigentexte besser an die Suchanfragen der Nutzer an.
  • Weisen Sie Ihre Keywords kleineren Anzeigengruppen zu, deren Creatives spezifischer ausgerichtet sind.
  • Suchen Sie nach Anzeigengruppen mit Keywords, die sich so stark unterscheiden, dass für sie nicht dieselbe Anzeige verwendet werden kann. Erstellen Sie für Keywords, deren Leistung unter dem Durchschnitt liegt, neue Anzeigengruppen, deren Anzeigen für die Suchanfragen der Nutzer besser geeignet sind.
  • Berücksichtigen Sie stärker die Absicht, die ein Nutzer mit einer bestimmten Suchanfrage verfolgt.
  • Fügen Sie auszuschließende Keywords hinzu, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen bei nicht relevanten Suchanfragen bereitgestellt werden.

Optimierung der CTR

  • Erstellen Sie überzeugendere Anzeigentexte. Die erwartete CTR hängt davon ab, ob Nutzer auf der Ergebnisseite durch die Creative zu Aktionen veranlasst werden.
  • Heben Sie einen einzigartigen Vorteil Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung hervor.
  • Testen Sie verschiedene Calls-to-Action.
  • Machen Sie in Ihrem Anzeigentext spezifischere Angaben.

Beispiel: Sie verkaufen Schuhe von Luxusmarken. Mit dem Text „kostenlose Krawatte bei Bestellung“ könnten Sie viele Käufer auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen. Wenn Sie jedoch ein Nutzersegment erreichen möchten, das stärker mit Ihrer Website interagiert und mehr kauft, sollten Sie eher Texte wie „handgefertigte Schuhe“ oder „klassisches italienisches Design“ verwenden. Offensive Verkaufsstrategien sind zwar grundsätzlich gut, aber es besteht ein Unterschied zwischen Klicks und relevanten Klicks.

Mit genaueren Angaben werden Anzeigen in der Regel überzeugender. Creatives sollten an die Suchanfragen von Nutzern angepasst sein. Das heißt, es besteht ein enger Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige. Überzeugen Sie Nutzer von der Relevanz und den Vorteilen Ihrer Zielseite, um sie zu den gewünschten Aktionen zu veranlassen. Sie können auch bestimmte Aspekte hervorheben, zum Beispiel kostenlosen Versand oder zeitlich beschränkte Angebote.

Wie bereits in den Erläuterungen zur Anzeigenrelevanz erwähnt, kann eine spezifischere Anzeige zu niedrigeren CTRs, gleichzeitig aber zu höheren Conversion-Raten führen. Keiner dieser Messwerte ist grundsätzlich besser als der andere. Versuchen Sie, zwischen beiden sinnvoll abzuwägen.

Qualitätsfaktor Zielseitenerfahrung

Richten Sie Zielseiten ein, die eine hohe Relevanz für die jeweilige Suchanfrage aufweisen. Wenn ein Nutzer nach „hemden gestreift“ sucht, sollte er auch gestreifte Hemden auf der Zielseite finden und nicht alle möglichen Hemden oder Kleidungsstücke.

Berücksichtigen Sie die Nutzererfahrung mit der Zielseite bereits, wenn Sie Ihre Anzeigen erstellen. Der Klick auf Ihre Anzeige ist nur ein Schritt. Bereits beim Lesen der Anzeige sollte deutlich werden, was Nutzer bei einem Klick erwarten können. Außerdem empfiehlt es sich, die Nutzer anzusprechen, bei denen die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Kunden werden, am höchsten ist. Selbst eine Million Klicks bringen nichts, wenn sie nicht zu den gewünschten Interaktionen auf Ihrer Website führen.

Stellen Sie sicher, dass die Botschaft Ihrer Anzeige auf der Zielseite logisch fortgeführt wird. Sie muss das Angebot der Anzeige enthalten oder die Möglichkeit, bieten, die Handlung aus dem Call-to-Action durchzuführen. Auch wenn Sie Ihre Website nicht selbst gestalten, lohnt es sich, die vorhandenen Seiten zu testen, um die wirkungsvollste Zielseite zu finden.
Häufig liefert die Conversion-Rate einen guten Anhaltspunkt für die Nutzererfahrung mit der Zielseite, auch wenn wir sie nicht verwenden, um die Qualität der Zielseite zu berechnen. Da die Conversion-Rate großen Einfluss auf Ihr Geschäftsergebnis hat, beobachten Sie sie wahrscheinlich ohnehin.

Überdenken Sie Ihre Strategie für Mobilgeräte. Einfache Navigation ist auf mobilen Websites noch wichtiger als sonst. Daher sollten Sie Ihre Website für Mobilgeräte optimieren. Weitere Informationen finden Sie auf www.google.com/think/multiscreen.

Häufig fragen sich Werbetreibende, ob die Wortgruppe einer Suchanfrage exakt auf der Zielseite zu finden sein muss. Dies ist nicht erforderlich. Für die Suchanfrage „berlin süden günstiges hotel hunde erlaubt“ muss die Zielseite einer Anzeige nicht die Überschrift „Günstiges Hotel im Süden Berlins, in dem Hunde erlaubt sind“ haben.

Verwenden Sie keine überflüssigen Keywords auf Zielseiten, deren Relevanz Sie erhöhen möchten. Wir raten generell von überflüssigen Keywords ab. Stattdessen empfehlen wir allen Werbetreibenden, die Erfahrung mit der Zielseite zu optimieren, sodass Nutzer das finden, wonach sie suchen. Mit unserem Qualitätsfaktor versuchen wir, zu messen, wie gut Ihnen das gelingt.

Ähnlich, wie alle Beteiligten von hochwertigen Anzeigen profitieren, sollten gute Messwertsysteme Vorteile für alle bieten. Sie bemühen sich weiterhin, die Nutzererfahrung positiv zu gestalten, während wir versuchen, diese so gut wie möglich zu messen und Qualität zu honorieren.

Kriterien

Da falsche Vorstellungen zum Thema Qualitätsfaktor weit verbreitet sind, finden Sie hier einige Kriterien, von denen einige für den Qualitätsfaktor relevant sind und andere nicht. Auf dieser Basis können Sie die Qualität Ihrer Anzeigen gezielter optimieren.

Gerät des Nutzers: Ist relevant

Das Gerät des Nutzers, etwa Laptop, Tablet oder Smartphone, spielt bei der Berechnung der Anzeigenqualität eine wichtige Rolle. Stellen Sie sicher, dass Ihre Website für Mobilgeräte optimiert ist. Außerdem sollten Sie versuchen, Anzeigen und Seiten speziell auf mobile Nutzer auszurichten. Google erwartet nicht, dass Sie eine separate mobile Website einrichten. Mobile Nutzer sollten jedoch in der Lage sein, auf Ihrer Website Informationen schnell zu finden und einfach zu navigieren.

Relevanz für Nutzer: Ist relevant

Relevanz für die Suchanfragen und Anforderungen von Nutzern ist das entscheidende Kriterium für die Anzeigenqualität. Gestalten Sie Ihre Anzeigen und Websites so, dass Nutzer relevante Informationen leicht finden, Käufe schnell vornehmen und einfach navigieren können. Dann erreichen Sie auch eine hohe Anzeigenqualität. Daher empfehlen wir Ihnen, Anzeigen zu schalten, die für Suchanfragen relevant sind, anstatt sich bei Ihren Optimierungsmaßnahmen nur auf den Wert des Qualitätsfaktors zu konzentrieren.

Leistung neuer Keywords: Ist relevant

Anstatt die Leistung neuer Keywords von Grund auf neu zu messen, verwenden wir Informationen zu Ihren bereits vorhandenen ähnlichen Anzeigen und Zielseiten. Wenn Ihre ähnlichen Keywords, Anzeigen und Zielseiten eine hohe Qualität aufweisen, bewerten wir sie wahrscheinlich weiterhin positiv. Versuchen Sie kontinuierlich, die Übereinstimmung mit relevanten Suchanfragen zu verbessern, insbesondere in Bereichen, in denen Ihre Anzeigen hohes Qualitätspotenzial haben.

Strukturierung Ihres Kontos: Ist nicht relevant

Was keine Auswirkungen auf die Nutzererfahrung hat, sollte auch keinen Einfluss auf die Qualität oder den Qualitätsfaktor haben. Richten Sie Ihr Konto so ein, dass Sie es optimal verwalten können. Passen Sie bei Bedarf Kampagnennamen oder die Anzahl der Anzeigengruppen an. Einen Qualitätsfaktor auf Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene gibt es nicht. Auch eine Zuweisung von Keywords zu neuen Anzeigengruppen oder Kampagnen, bei der sich weder der Anzeigentext noch die Zielseite ändern, hat keine Auswirkung auf den Qualitätsfaktor. Wenn Sie ein Keyword einer neuen Anzeigengruppe mit neuem Anzeigentext zuweisen, kann sich der Qualitätsfaktor hingegen ändern, da diese Anpassung Einfluss auf die Nutzererfahrung hat.

Schalten von Anzeigen in anderen Netzwerken: nicht relevant

Wenn Sie Ihre Anzeigen auf das Google Displaynetzwerk oder die Google Partner im Suchnetzwerk ausrichten, hat dies keinen Einfluss auf die Anzeigenqualität in der Google-Suche. Wenn Sie die Zugriffszahlen erhöhen möchten, können Sie (ähnlich wie bei Keywords) anhand der verfügbaren Leistungskennzahlen, z. B. Conversions oder Cost-per-Acquisition, die Leistung Ihrer Anzeigen bei Partnern im Suchnetzwerk und im Displaynetzwerk messen.

Anzeigenposition: Ist nicht relevant

Auch wenn es für Sie vorteilhaft ist, wenn Ihre Anzeigen weit oben auf einer Seite erscheinen, wird dadurch die erwartete Klickrate (Click-through-Rate – CTR) nicht höher bewertet, denn für die erwartete CTR wird die tatsächliche Position auf der jeweiligen Seite berücksichtigt. Für Anzeigen an der obersten Position werden beispielsweise mehr Klicks als für Anzeigen an dritter Stelle erwartet. Eine ähnliche Anpassung erfolgt auch im Hinblick auf andere Faktoren, die Einfluss auf die Sichtbarkeit haben, wie Anzeigenerweiterungen und andere Anzeigenformate.

Um den Qualitätsfaktor zu verbessern, ist es also nicht nötig, dass Sie Ihre Gebote erhöhen, damit Sie eine höhere Anzeigenposition erreichen. Stattdessen sollten Sie Ihre Gebote an für Sie sinnvolle Leistungsziele anpassen, wie Klicks, Conversions oder Kosten.

Schalten Sie relevante, überzeugende Anzeigen, mit denen Sie viele Zugriffe erhalten, und wählen Sie Ihre Zielseiten mit Bedacht aus. Dann können Sie auch einen hohen Qualitätsfaktor erwarten.

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Die heutige Skala häufig noch aufgeteilt in 1 bis 4 = gering, 5 bis 7 = ok, 8 bis 10 = hoch. Sinnvoller erscheint jedoch die Hinzunahme einer weiteren Stufe:

  • Qualitätsfaktor von 9-10: Freuen Sie sich! Weisen Keywords Qualitätsfaktoren von 8 bis 10 auf, so liegen sie über dem Standard. Und dies ist nicht einfach zu erreichen – insbesondere bei generischen Keywords. Bei Brand-Keywords sollten Sie in der Regel einen Qualitätsfaktor von 10 erreichen.
  • Qualitätsfaktor von 7 bis 8: Dieser Wert kann als Standardwert angesehen werden. Es liegen keine Relevanz- oder Landingpage-Probleme vor, die Klickrate entspricht den Erwartungen von Google. Kontinuierliche Optimierungen schützen davor, auf einen schlechteren Qualitätsfaktor abzurutschen. Ziel ist es, den Wert zu halten.
  • Qualitätsfaktor von 5 bis 6: Das Keyword weist Schwächen auf. Eine Steigerung der Klickrate (z.B. durch Anzeigen-Split-Tests) kann hier Verbesserungen bringen. Doch auch die Engagement-Werte wie Absprungrate oder Verweildauer sollten durch Landingpage-Optimierung verbessert werden. Ziel ist es, einen Qualitätsfaktor von 7 zu erreichen.
  • Qualitätsfaktor von 1 bis 4: Die gesamte Anzeigengruppe entspricht nicht gängigen Anforderungen, die Mängel sollten zeitnah behoben werden. …angefangen bei der Kampagnenstruktur über Anzeigen-Management bis hin zur Optimierung oder Erstellung von Landingpages. Auch die Keywords selbst sollten hinterfragt und gegebenenfalls gelöscht werden.

What is AdWords Quality Score – Video by Google Ads

Video by Google Ads – Veröffentlicht am 12.08.2011