Der Content Marketing Funnel

Wie Sie die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe bringen.

Content Marketing erfüllt das ständige Bedürfnis nach „Worten auf der Seite“. Dieser Content erfüllt eine wichtige Aufgabe. Der Inhalt ihrer Website muss bei den Zielgruppen Anklang finden, für hohe Interaktion sorgen und Conversions erzielen, um den Gewinn Ihres Unternehmens zu steigern.

Laut einer Studie der eCommerce Foundation recherchieren 88 Prozent Ihrer Kunden Ihr Unternehmen über Ihre Online-Inhalte, bevor sie überhaupt Kontakt aufnehmen. Käufer werden durch Ihre Inhalte mit Ihrem Unternehmen und seinem Angebot vertraut gemacht. Schlussendlich beeinflussen Inhalte ihre Kaufentscheidungen. Stellen Sie also sicher, dass Sie wissen, wie Sie Ihre Kunden in jeder Phase ihres Kaufprozesses unterstützen können.

Inhalte sind zentral: 88% der Kunden recherchieren ein Unternehmen online, bevor sie Kontakt aufnehmen.
Zielgruppen verstehen: Nur wenn Sie Ihre ideale Kundschaft kennst, können Sie Inhalte erstellen, die diese ansprechen.

Der Content Marketing Funnel verdeutlicht, wie Sie mithilfe des Marketing-Funnel die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Zielgruppen bringen.

Wir stellen den Content Marketing Funnel vor: ein umfassender Rahmen für Content-Strategen, Entwickler und Marketing-Spezialisten. Er enthält alles, was Sie zum Start Ihrer Content-Strategie benötigen – ganz gleich, ob Ihr Team klein ist und gerade erst anfängt oder ob Sie Teil eines größeren Teams sind, das seinen Prozess optimieren möchte. Dieses E-Book schlüsselt die wertvolle Arbeit von Content-Strategen auf, zeigt Einblicke in den Aufbau Ihrer gewünschten Zielgruppe, befähigt Sie, aus Ihrem Content Nutzen zu ziehen und ermöglicht Ihnen, die Ergebnisse innerhalb Ihrer Organisation einfach zu kommunizieren.

Dieser Guide untersucht den Ablauf und die KPI, die helfen, den Wert Ihres Contents nachzuweisen. Ein Marketing-Funnel ist per Definition die moderne Anwendung der Überzeugungskraft. Für den Content Marketer’s Funnel sind folgende Faktoren der Schlüssel zum Erfolg: die Vertrautheit mit Ihrem Unternehmen sowie Ihre Fähigkeit, wertvolle Informationen zu erstellen und zu veröffentlichen.

Den Content Marketing Funnel verstehen um Herausforderungen im Content Marketing zu bewältigen:

Verständnis Ihrer Zielgruppe: Messen Sie direkt die Interaktion der Zielgruppe mit Inhalten auf Ihren Websites und Apps.
Fokus auf Wertschöpfung: Verwenden Sie Content Conversions und Attribution, um die Wirkung Ihrer Inhalte zu verstehen und Ihre Strategie zu verfeinern.

Die folgenden Empfehlungen sind leicht auf jedes Marketingprogramm anwendbar. So können Sie einen Content-Funnel erstellen, der Ihre Zielgruppe systematisch in umsatzgenerierende Kunden verwandelt.

Die Phasen im Content Marketing Funnel

Eine Schlüsselfrage bei der Erstellung Ihrer Content-Strategie ist: Was wollen Sie erreichen? Content-Strategien können für verschiedene Zwecke eingesetzt werden, z. B. zur Steigerung der Markenbekanntheit oder zur Vergrößerung Ihrer Kundenbasis. Wir behandeln die gängigen Inhalte, die in den einzelnen Phasen des Funnels verwendet werden, von oben nach unten. Das Ziel ist es, Sie für Ihren eigenen Content-Marketing-Funnel zu inspirieren und Sie mit den wichtigen KPI für jede Phase auszustatten, um den Erfolg zu messen.

Zunächst müssen Sie verstehen, wer Ihre idealen Kunden sind. Der Schwerpunkt liegt hier auf „ideal“. Nur dann können Sie Inhalte entwickeln, die diese Kunden ansprechen. Definieren Sie Ihre Ziele, denn das macht den Weg zur Messung der Wirksamkeit Ihres Contents viel klarer.

Das bedeutet das, dass Ihr Wissen über Ihre Zielgruppe und ihre Fähigkeit, wertvolle Inhalte erstellen, über den Erfolg Ihrer Inhalte entscheiden. Das Framework des Funnels unterteilt sich in drei Stufen:

Awareness (Bekanntheit): Hier geht es darum, Marke, Produkte oder Dienstleistungen einem breiten Publikum vorzustellen.
Engagement (Interaktion): Tiefergehende Inhalte an, die Expertise beweisen und das Interesse der Zielgruppe erhöhen.
Decision (Entscheidung): Unterstützung der Zielgruppe, eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen, mit Angeboten die direkt zum Kauf führen.

Wir wollen, dass Content-Strategen den „Content Marketing Funnel“ nutzen, um den Wert von Content Marketing für das Unternehmen Stufe für Stufe nachzuweisen. Der Funnel besteht aus drei Hauptphasen, die so unterteilt sind, dass sie zu Ihren Zielen und Key Performance Indicators (KPIs) passen.

1. Awareness (Bekanntheit)

Die oberste Stufe des Content Marketing Funnel ist die Bekanntheit. Ziel dieser Phase ist es, Ihr Unternehmen, Ihre Marke und vielleicht auch Ihre Produkte/Dienstleistungen vorzustellen. Der Schlüssel in dieser Phase ist, ein breiteres Netz für verschiedene Zielgruppen als Ihren „Kern“ auszuwerfen und Fragen zu Themen zu beantworten, mit denen Sie sich auskennen.

Inhalte, die in die Awareness-Phase fallen, können drei Kategorien zugeordnet werden: Paid, Owned und Earned Media.

Paid Media: Alle bezahlten Werbeaktivitäten Ihres Unternehmens.
Owned Media: Alle Arten von Inhalten, die Ihr Unternehmen erstellt, besitzt und verwaltet.
Earned Media: Alle Inhalte über Ihr Unternehmen, die von Personen außerhalb Ihres Unternehmens organisch geteilt werden.

Sehen wir uns die praktische Anwendung und die Anpassung dieser Kategorien an Ihre Strategie an.

Welche Inhalte sind in der Awareness-Phase?

Die Inhaltstypen variieren von Unternehmen zu Unternehmen je nach Branche, Unternehmensgröße und der Bereitschaft des Publikums, sich mit den Inhalten zu beschäftigen. Schauen wir uns ein paar Beispiele an:

Videos
Webseitentexte
Bezahlte Werbung/PR
Anzeigen
Sponsoring
Veranstaltungen
Partnerschaften
Podcasts
Beiträge in sozialen Medien

Beispiele für die Awareness-Phase:

Ein Beispiel für große Marken: Eine eingängige, relevante Social-Media-Anzeige, wie in der Animal Crossing-Kampagne der Versicherung Progressive.
Ein Beispiel für ein Unternehmen aus dem IT-Bereich: Ein technisches Top-of-Funnel Asset, wie der detaillierte Homepage-Text des Work-Management-Tools Fibery, um Glaubwürdigkeit auszustrahlen.

Welche KPI sind in der Awareness-Phase wichtig?

Content sollte eng mit den KPIs der jeweiligen Funnel-Phase verknüpft sein. In der Awareness-Phase sind dies folgende allgemeine Metriken:

Traffic auf Ihrer Website
Besuche bestimmter Seiten
Social Shares
Daten zu anderen Aktivitäten ganz oben im Funnel (Event-Teilnehmer, generierte Leads)

2. Engagement (Interaktion)

In dieser Phase des Content Marketing Funnel geht es darum, die Interaktion zu fördern, oft im Austausch für Kontaktinformationen, um einen Leser in einen echten Lead zu verwandeln. Ziel ist es, Ihr Publikum vom passiven Lesen eines Inhaltsstücks zu einer aktiven Interaktion zu bewegen – sei es ein Klick, ein Download oder eine Webinar-Anmeldung.

Es gilt die Faustregel, dass diese Aktion im Zeitalter des digitalen Marketings häufig ein Klick ist. Was bewegt einen potenziellen Kunden, seine Hand zu heben und zu sagen: „Hey, ich würde gerne mehr Informationen bekommen“?

Der Schlüssel in dieser Phase ist die Aufklärung des Publikums. Sie beweisen so die Glaubwürdigkeit und Tiefe Ihrer Expertise. Letztendlich verfestigen Sie die zuvor passiven Zielgruppenmitglieder als interessierte Leads, die mehr über Ihre Angebote erfahren möchten.

Welche Inhalte sind in der Engagement-Phase?

Stellen Sie sich die Engagement-Phase als tiefergehende Gespräche über branchenspezifische Themen vor, die sich nicht vollständig um Ihre Produkte oder Dienstleistungen drehen. Schauen wir uns ein paar Beispiele an:

Nurture-Kampagnen (E-Mail-Serien zur Lead-Pflege)
Online-Kurse
Whitepapers
Datenstudien
Fallstudien

Ziel ist es, durch Bereitstellung von lehrreichen Informationen das anfängliche Interesse zu nutzen. Im Idealfall geben Ihnen die Interessenten ihre Kontaktdaten, damit Sie sie weiter ansprechen können.

Welche KPI sind in der Engagement-Phase wichtig?

Die Überwachung, wie effektiv Ihre Engagement-Inhalte Vertrauen in Ihr Unternehmen schaffen, leitet sich von der Engaged Time ab. Diese Metrik zeigt, welche Inhalte die Aufmerksamkeit Ihres Publikums auf sich ziehen und einen echten Wert bieten. Besonders wichtig ist sie bei Unternehmen mit längeren Verkaufszyklen, sei es, weil sie teurere Produkte/Dienstleistungen haben oder weil der Verkaufsprozess viele Entscheidungsträger einbezieht.

3. Decision (Entscheidung)

In der dritten Phase des Content Marketing Funnel geht es darum, Ihr Publikum zu einer Entscheidung zu bewegen, die Ihnen Geld einbringt. Die Aktionen in dieser Phase sind direkt an den Umsatz gebunden: Das Durchziehen einer Kreditkarte, die Unterzeichnung eines Vertrags oder andere Schritte, die auf Kaufbereitschaft hindeuten, wie die Registrierung für eine Produktdemo oder eine zeitlich begrenzte kostenlose Testversion. Die Gemeinsamkeit dieser Aktionen ist, dass sie auf eine Kaufbereitschaft hindeuten.

Welche Inhalte sind in der Decision-Phase? Hier sind einige Ideen, die in diese Phase fallen könnten

Produktdemos
Kostenlose Testversionen
Fallstudien
Kundenbewertungen

Welche KPI sind in der Decision-Phase wichtig?

Auch in der Decision-Phase geht es wieder um Geld – den KPI, der den Führungskräften wichtig ist. Es geht um den Gewinn, den abgeschlossenen Umsatz oder die Summe der umsatzgenerierenden Aktionen Ihrer Leser. Conversions-Tracking ermöglicht es Ihnen, die Content-Performance direkt mit dem Umsatz zu verknüpfen.

Fazit

Optimieren Sie den Marketing-Funnel Ihres Unternehmens mit den Erkenntnissen. Um die Effektivität Ihres Content-Marketing-Funnels zu kennen, verfolgen Sie relevante KPIs und Metriken in jeder Phase. Wie jede Marketinginitiative erfordert eine Content-Strategie fortschrittliches Denken und Planung, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Indem Sie die in diesem Leitfaden skizzierten Schritte befolgen, sind Sie auf dem Weg zu einer dokumentierten, skalierbaren Strategie, die die richtige Zielgruppe anspricht und die gewünschten Ergebnisse erzielt.

Ich hoffe, diese detaillierte Erklärung des Content Marketing Funnels ist hilfreich. Lassen Sie mich wissen, wenn Sie weitere Fragen haben.

How to Build an Effective Content Marketing Funnel [Data + Guide]
https://www.semrush.com/blog/content-marketing-funnel/