Programmatisches Remarketing in AdWords

Über Programmatisches Remarketing im isplay-Netzwerk sprechen Sie Besucher Ihrer Website mit personalisierten Anzeigen auch dann noch an, wenn sie Ihre Website bereits verlassen haben.

Im Schnitt verbringt der durchschnittliche Nutzer über 15 Stunden pro Woche mit Recherchen auf Websites und in Apps, eine einzelne Website wird dabei durchschnittlich sechsmal im Verlauf des Kaufprozesses besucht. Erfahren Sie, wie Sie effektive Programmatisches Remarketing Kampagnen einrichten um genau diese Nutzer anzusprechen.

 

Programmatisches Remarketing

Mit dieser Vorgehensweise in Google AdWords sprechen Sie Besucher Ihrer Website mit für sie relevanten Anzeigen auch dann noch an, wenn sie Ihre Website bereits verlassen haben. So sind Sie präsent, wenn es darauf ankommt und rufen dem Nutzer Ihr Produkt und somit Ihre Marke ins Gedächtnis und schließen den Kaufprozess erfolgreich ab.

Programmatischem Remarketing basiert auf der interessenbasierten Segmentierung ihrer Nutzer in Zielgruppen sowie der automatischen Ausrichtung und Gebotsanpassung. Ihre Ausrichtungskriterien und Gebote werden dabei über Google Prognose-Algorithmen intelligent angepasst, um in Echtzeit auf die ständig neuen Marktbedingungen zu reagieren.

Google AdWords wertet Millionen von Echtzeitsignalen mit Informationen über Kontext, demographische Merkmale und Zielgruppen sowie Gerät oder Standort des Nutzers aus, um ein Gebot abzugeben, das dem Wert der jeweiligen Auktion exakt entspricht.

In einer Welt, in der Verbraucher einer überwältigenden Vielzahl von Möglichkeiten gegenüberstehen und Werbetreibende zu viel Zeit für die Kontenoptimierung aufbringen, stellt programmatisches Remarketing den Schlüssel zur Automatisierung täglicher Aufgaben dar. Auf diese Weise gewinnen Sie Zeit, um sich der Ausarbeitung der übergeordneten Strategie zu widmen. Kurz gesagt: Sie erreichen mit weniger Arbeitsaufwand einen höheren Return on Investment (ROI). Das ist gut für Sie und gut für Ihr Unternehmen.

In diesem Artikel stellen wir die „Best Practices“ zu programmatischem Remarketing vor, damit Sie wissen, wie Sie kaufbereite Nutzer als Kunden gewinnen. Unsere Best Practices zum programmatischen Remarketing decken die folgenden Arten von Remarketing ab:

  • Remarketing: das erneute Ansprechen früherer Besucher Ihrer Website mithilfe von statischen Anzeigen. Diese Form des Remarketing eignet sich besonders für Unternehmen mit kleinem Angebot oder solche, die strengen rechtlichen Beschränkungen unterliegen.
  • Dynamisches Remarketing: das erneute Ansprechen früherer Besucher Ihrer Website mit personalisierten Anzeigen mit höherer Leistung, auch „dynamische Anzeigen“ genannt. Diese Form des Remarketings ist ideal für Unternehmen, die viele Produkte oder Dienstleistungen anbieten.

 

Remarketing-Tag

Bevor Ihre AdWords Anzeigen für Besucher Ihrer Website genauer: einer Remarketing-Liste, geschaltet werden können, muss das Remarketing-Tag, ein kleines Code-Snippet, auf allen Seiten Ihrer Website eingefügt werden. Tags sind kleine Code-Snippets, durch die Sie mehr über Ihre Besucher erfahren, beispielsweise, für welche Produkte sie sich interessieren. Je mehr Sie wissen, desto effektiver ist Ihr Remarketing. Wenn Besucher Ihre Website aufrufen, wird ihr Besuch über Tags und Cookies registriert. Um Programmatisches Remarketing im Google Display-Netzwerk voll ausnutzen zu können, sollten Sie dasselbe Remarketing-Tag auf allen Seiten Ihrer Website für Desktop-Computer und Mobilgeräte einfügen.

Tipp: Wenn Sie über eine mobile App verfügen, können Sie auch Ihre gesamte App mit einem Remarketing-Tag versehen.

Tags auf jeder Seite Ihrer Website hinzuzufügen und ggf. zu ändern, kann einen hohen Aufwand für Ihren Webmaster verursachen. Wir empfehlen daher, ein Container-Tag mittels Google Tag Manager zu implementieren. Dies ist ein Master-Tag, das der Webmaster ein einziges Mal auf der gesamten Website hinzufügt. Neue Website-Tags wie das AdWords Remarketing-Tag und andere Tags, die Sie für Ihre Online-Marketinginitiativen benötigen, lassen sich ganz einfach hinzufügen und später wieder ändern. Mit dem Google Tag Manager verwalten Sie Tags in ganz ähnlicher Weise über eine visuelle Benutzeroberfläche, ohne dass Sie den Quellcode Ihrer Website ändern müssen.

Sie können zwei Arten von Remarketing-Tags verwenden, um Programmatisches Remarketing im Google Display-Netzwerk zu aktivieren: das standardmäßige Google AdWords-Remarketing-Tag und das Google Analytics-Tag (GA). Verwenden Sie im Zweifel das Tag, das auf Ihrer Website bereits vorhanden ist.

Tipp: Wenn Sie das Google Analytics-Tag verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie in Ihrem AdWords-Konto die Option Google Analytics-Tag statt Remarketing-Tag von AdWords verwenden auswählen. Sie finden diese Option in AdWords in der gemeinsam genutzten Bibliothek unter „Zielgruppen“ > „Tag-Details abrufen“.

 

Remarketing-Listen

Legen Sie bei Ihren Remarketing-Listen den Schwerpunkt auf Nutzer, die nur Ihre Startseite oder eine bestimmte Kategorie-, Produkt- oder Angebotsseite besucht haben, sowie auf Nutzer, die den Einkaufswagen verlassen oder bereits einmal eine Conversion ausgeführt haben.

Sobald Sie die Tags auf Ihrer Website eingefügt haben, können Sie Remarketing-Listen definieren. Erstellen Sie am besten verschiedene Listen für die verschiedenen Kaufprozesse, die Kunden auf Ihrer Website durchlaufen, sodass Sie Ihre Gebote und Anzeigen entsprechend ausrichten können. Wenn Sie wissen, auf welcher Stufe im Kaufprozess sich ein Nutzer befindet, können Sie nicht nur seinen Wert bestimmen, sondern auch Ihre Anzeigen genauer ausrichten und Ihre Werbebotschaften an seine Bedürfnisse anpassen.

Eine Remarketing-Liste ist eine Teilmenge der Besucher Ihrer Website, die nach Aktivität auf der Website segmentiert wurden. Sie können beispielsweise eine Anzeige für einen Nutzer schalten, der die Startseite Ihres Schuh-Shops aufgerufen hat, und eine andere für Nutzer, die die Produktseite für ein bestimmtes T-Shirt besucht haben.

Tipp: Manche Unternehmen verwenden anstelle des Segments der Besucher von Kategorieseiten das Segment „Nutzer, die sich die Suchergebnisse angesehen haben“. So sind z. B. viele Websites für Flugtickets auf die Suche nach Flügen ausgelegt, und viele Nutzer erreichen diese Websites über eine Suchmaschine.

Unten finden Sie fünf empfohlene Remarketing-Listen mit unterschiedlicher Ausrichtung. Wenn Sie dynamisches Remarketing verwenden, werden diese Listen automatisch für Sie erstellt. Wenn Sie das Remarketing-Tag von Google Analytics verwenden, erstellen Sie Remarketing-Listen über das Front-End von Google Analytics. Die grundlegenden Strategien zur Einrichtung von Remarketing-Kampagnen gelten jedoch sowohl in Google Analytics als auch in AdWords. Hier ein kleines Beispiel für eine Brand-Kampagne mit Google Adwords.

 

1. Remarketing-Liste: ABSPRÜNGE

Diese Nutzer haben Ihre Startseite aufgerufen haben, ohne danach weitere Seiten zu besuchen.

Strategie: Da diese Liste nach der grundlegendsten Nutzerinteraktion mit Ihrer Website segmentiert ist, sollten auch Ihre Werbebotschaften allgemein über das Markenangebot informieren. Beispiel: „Entdecken Sie tolle Angebote von Acme Clothing.“

Vorgehensweise: Rufen Sie in der gemeinsam genutzten Bibliothek den Bereich „Zielgruppen“ auf. Erstellen Sie eine Remarketing-Liste, bei der die URL mit der URL Ihrer Startseite übereinstimmt: „https://www.ihrebeispielurl.de“.

 

2. Remarketing-Liste: PRODUKT-KATEGORIE EBENE

Nutzer, die eine Kategorieseite aufgerufen haben.

Diese Nutzer haben eine Seite Ihrer Website auf Kategorieebene aufgerufen, jedoch keine bestimmten Produkte betrachtet. Bei einem Bekleidungsunternehmen z. B. würden Seiten mit Bezeichnungen wie „T-Shirts“ oder „Jeans“ zu den Seiten auf Kategorieebene zählen. Zur Implementierung dieser Liste sind für standardmäßiges und dynamisches Remarketing unterschiedliche Schritte zu befolgen. Führen Sie die unten stehenden Schritte für Ihren jeweiligen Remarketing-Typen aus, um Listen zu erstellen:

Strategie: Schalten Sie Displayanzeigen für verschiedene Produktkategorien. Da die Nutzer auf dieser Liste Interesse an einer bestimmten Produktkategorie gezeigt haben wie etwa einer Autoversicherung, könnten Sie in Ihrer Werbebotschaft auf entsprechende Sonderangebote oder Rabatte hinweisen.

Vorgehensweise: Erstellen Sie für jede Produktkategorie eine Remarketing-Liste, bei der die URL den Kategorienamen enthält.

Schließen Sie alle Nutzer aus, die sich weiter untergeordnete Seiten Ihrer Website angesehen haben. So vermeiden Sie, dass Listen sich überschneiden. Sie erreichen dies, indem Sie eine benutzerdefinierte Kombinationslisten erstellen, in der die Betrachter Ihrer Produktkategorieseite enthalten sind, und dann die Listen 3 bis 5 – Nutzer, die eine Seite mit Produkten oder Angeboten aufgerufen haben, Nutzer, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben, und Nutzer, die eine Conversion ausgeführt haben – ausschließen. Wiederholen Sie dies für jede Kategorie.

Dynamische Remarketing Listen: Produkt-Ebene

Strategie: Da die Anzeigen automatisiert sind, muss nicht für jede Produktkategorie eine eigene Remarketing-Liste erstellt werden. In diesen automatisierten Anzeigen können Sie Produkte bewerben, die potenzielle Kunden betrachtet haben, auf Sonderangebote und Rabatte hinweisen sowie neue Produkte vorstellen. Es empfiehlt sich, eine Remarketing-Liste zu erstellen, die als Sammelliste für alle Nutzer dient, die sich weiter auf Ihrer Website umgesehen haben, um Seiten auf Kategorieebene zu betrachten.

Vorgehensweise: Erstellen Sie eine allgemeine Liste für alle Betrachter Ihrer Seiten auf Kategorieebene und verwenden Sie dabei URLs, die den entsprechenden Namen der Kategorie enthalten.

Schließen Sie alle Nutzer, die sich untergeordnete Seiten auf Ihrer Website angesehen haben, mithilfe von benutzerdefinierten Kombinationslisten aus. So vermeiden Sie, dass Listen sich überschneiden.

 

3. Remarketing-Liste: NUTZUNG DES EINKAUFSWAGEN

Nutzer, die eine Seite mit Produkten oder Angeboten aufgerufen haben.

Dies sind Nutzer, die eine bestimmte Produktseite auf Ihrer Website betrachtet, ihrem Einkaufswagen jedoch kein Produkt hinzugefügt haben. Bleiben wir bei unserem Beispiel Acme Clothing: Die Webseite „Acme Brand-Hemd mit Herz“ wäre eine Produktseite.

Strategie: Hier geht es um das erneute Ansprechen von Nutzern mit dynamischen Anzeigen, die das zuvor betrachtete Produkt oder die entsprechende Dienstleistung beinhalten. (Weiter unten in diesem Leitfaden erfahren Sie mehr zum dynamischen Remarketing.) Über Ihre Werbebotschaften können Sie potenzielle Kunden auch auf Sonderrabatte oder Angebote hinweisen.

Vorgehensweise: Erstellen Sie eine Remarketing-Liste und nehmen Sie alle Nutzer darin auf, die auf Ihrer Website bestimmte Produktseiten aufgerufen haben. Schließen Sie Nutzer aus, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben, und Nutzer, die eine Conversion ausgeführt haben.

 

4. Remarketing-Liste: EINKAUF ABBRECHER

Nutzer, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben.

Hierbei handelt es sich um Nutzer, die Produkte in den Einkaufswagen gelegt, den Kauf jedoch nicht abgeschlossen, oder die ein Lead-Formular ausgefüllt, jedoch nicht gesendet haben. Hinweis: Diese Liste ist zwar normalerweise wesentlich kürzer als die Liste der Besucher der Startseite, beide Listen sind aber gleich wichtig. Ihre Liste mit Nutzern, die den Einkaufswagen ohne Kauf verlassen haben, dient der Leistungssteigerung, während Sie mithilfe der Liste mit Besuchern der Startseite eher das Volumen vergrößern.

Strategie: Sie möchten, dass diese „Beinahe-Kunden“ zurückkehren, um die Conversion abzuschließen.

Vorgehensweise: Wählen Sie im Drop-down-Menü „Besucher einer Seite, die keine andere Seite besucht haben“ aus. Rufen Sie die entsprechende Seite zum Einkaufswagen oder Lead-Formular auf.

Nun müssen Nutzer ausgeschlossen werden, die eine Conversion ausgeführt haben: Wählen Sie hierzu die „Dankeschön“-Seite oder eine beliebige andere Bestätigungsseite aus, die angezeigt wird, nachdem Nutzer eine Conversion ausgeführt oder ein Lead-Formular ausgefüllt haben.

 

5. Remarketing-Liste: CONVERSIONS

Nutzer, die eine Conversion ausgeführt haben.

Diese Nutzer haben auf Ihrer Website etwas gekauft oder eine andere relevante Aktion ausgeführt, z. B. ein Lead-Formular ausgefüllt.

Strategie: Diesen Kunden sollen Up- oder Cross-Selling-Angebote gemacht werden, da sie bereits etwas auf Ihrer Website gekauft haben. In Ihren Werbebotschaften würden Sie also andere Produkte vorstellen, die Nutzer mit ähnlichen Interessen ebenfalls erworben haben.

Vorgehensweise: Erstellen Sie eine Remarketing-Liste für Nutzer, die bis zu Ihrer Kaufbestätigungsseite gelangt sind.

Je nach Struktur und Traffic Ihrer Website sollten Sie sich bei der Gesamtzahl der Remarketing-Listen an der oben beschriebenen Strategie orientieren. Je weniger Listen Sie führen, desto mehr Nutzer befinden sich auf den einzelnen Listen. Dadurch erhalten Sie statistisch signifikantere Daten, die Ihnen die Optimierung erleichtern.

Wie Sie die Gültigkeitsdauer Ihres Cookies bemessen, hängt von Ihren Geschäftszielen sowie dem Zeitrahmen ab, in dem Ihre Anzeige für den Besucher wahrscheinlich relevant ist. Beispiel: Ein Schuhhändler könnte die Gültigkeitsdauer seines Cookies auf 30 Tage ansetzten, da es wahrscheinlich nicht so lange dauert, sich für ein Schuhmodell zu entscheiden. Ein Autoversicherer dagegen könnte seinem längeren Geschäftszyklus entsprechend eine Cookie-Gültigkeitsdauer von einigen Monaten bis zu über einem Jahr festlegen.

Tipp: Wenn Sie Google Analytics verwenden, können Sie Listen für komplexes Remarketing erstellen. Während wir sonst empfehlen, die Gesamtzahl der Remarketing-Listen zu beschränken, möchten wir darauf hinweisen, dass sich mithilfe dieser Strategie genauer zugeschnittene Werbebotschaften für verschiedene Kundensegmente oder -typen schalten lassen.

 

Automatische Ausrichtung und Ähnliche Zielgruppen

Mit den Funktionen zur Ausrichtung nach Ähnlichkeit können Sie neue, hoch qualifizierte Nutzer der Gruppe Ihrer potenziellen Kunden hinzufügen. Diese neuen potenziellen Kunden sind Nutzer, die ein ähnliches Produkt gekauft, ähnliche Websites aufgerufen oder ähnliche Interessen geäußert haben wir Ihre bestehenden Kunden. Um dies zu erreichen, haben Sie zwei Möglichkeiten: die automatische Ausrichtung und „Ähnliche Zielgruppen“. Wenn Sie die Ausrichtung nach Ähnlichkeit verwenden, die Kontrolle über Budget und Anzeigen jedoch behalten möchten, entscheiden Sie sich für „Ähnliche Zielgruppen“. Andernfalls ist die automatische Ausrichtung standardmäßig bereits aktiviert.

 

Automatische Ausrichtung

Mithilfe der automatischen Ausrichtung erweitern Sie Ihre bestehenden Remarketing-Listen nur um solche Zielgruppen, bei denen eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit besteht. Diese Funktion ist am besten für eine moderate Remarketing-Strategie geeignet. Wenn Ihr Remarketing bereits in Verbindung mit dem eCPC oder dem Conversion-Optimierungstool läuft, ist die automatische Ausrichtung für den Anfang die richtige Lösung und standardmäßig aktiviert.

Bei der automatischen Ausrichtung stehen Ihnen zwei Optionen zur Verfügung: „konservativ“ und „aggressiv„. Zusätzliche Kunden gewinnen Sie mit beiden Arten, jedoch unterscheiden sie sich im Verhalten. Verwenden Sie die konservative Ausrichtung, wenn Sie mehr Conversions erzielen möchten, Ihr CPA jedoch annähernd konstant bleiben soll. Verwenden Sie die aggressive Ausrichtung, wenn Sie möglichst viele Conversions erzielen möchten und dabei Abweichungen von Ihrem aktuellen CPA in Kauf nehmen.

Erfahren Sie außerdem noch mehr zum Thema Adwords Api.

 

Ähnliche Zielgruppen

Die automatische Ausrichtung ist besonders für den Einstieg geeignet. Wir empfehlen „Ähnliche Zielgruppen“ für Werbetreibende, die Ihre Taktik zur Neukundenakquisition weiter verfeinern möchten. Dies ermöglicht es, für die Akquisition neuer Kunden angemessene Gebote abzugeben und Anzeigen auf Nutzer zuzuschneiden, die Ihre Website noch nicht besucht haben. Betrachten wir „Ähnliche Zielgruppen“ einmal näher:

Mit der Funktion „Ähnliche Zielgruppen“ erreichen Sie neue Kunden, deren Merkmale denen Ihrer bestehenden Remarketing-Kampagnen entsprechen. Dies ist eine einfache, zielgerichtete Möglichkeit, mithilfe unserer umfassenden Daten zu Zielgruppen und unseres ähnlichkeitsbasierten Modellierungsalgorithmus hochwertigen zusätzlichen Traffic für Ihre Website zu generieren.

Diese Funktion ist am besten für eine umfassendere Remarketing-Strategie geeignet. Im Folgenden stellen wir unsere Best Practices für die optimale Verwendung der Funktion „Ähnliche Zielgruppen“ vor:

  1. Erstellen Sie getrennte Kampagnen, damit das Budget stets angemessen ist und Sie die Werbebotschaften gezielt erstellen können.
  2. Die Ausrichtung auf bestimmte Listen sollte von Ihren Marketingzielen abhängen. „Ähnlich wie Besucher der Startseite“ wird eine andere Leistung aufweisen als „Ähnlich wie Nutzer, die eine Conversion ausgeführt haben“.
  3. ( Alle weiteren Ausrichtungsoptionen, Geo-Targeting ausgenommen, sollten deaktiviert bleiben, da das Volumen dadurch reduziert werden kann.)

 

 

SEGMENTE MIT KAUFBEREITEN ZIELGRUPPEN

DIE AKQUISITION NEUER KUNDEN IM MITTLEREN TRICHTER

Wenn Sie Nutzer erreichen möchten, die bereits Nachforschungen anstellen oder beabsichtigen, ein von Ihnen angebotenes Produkt zu kaufen, können Sie eine Kampagne mit kaufbereiten Zielgruppen erstellen, die parallel zu Ihren Remarketing-Initiativen läuft. „Kaufbereite Zielgruppen“ ist eine Strategie für die Ausrichtung im mittleren Trichterbereich, mit der Sie Ihre Remarketing-Initiativen im unteren Trichterbereich ergänzen können.

Mithilfe von „Kaufbereite Zielgruppen“ gelangen qualifizierte Neukunden auf Websites von Werbetreibenden, wodurch wiederum die Remarketing-Listen erweitert werden. Da noch mehr qualifizierte Nutzer erreicht werden, erzielen auch die programmatischen Remarketing-Kampagnen eine bessere Leistung.

Erstellen Sie zunächst eine separate Anzeigengruppe oder Kampagne für Ihre Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen. Konzentrieren Sie sich bei der Ausrichtung stets auf diejenigen Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind. Beginnen Sie mit dem Segment, das dem Produkt oder der Dienstleistung in Ihrer Anzeige am meisten ähnelt.

Über Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen erreichen Sie hoch qualifizierte Nutzer mit Kaufabsicht. Fügen Sie der Anzeigengruppe keine zusätzlichen Ausrichtungsoptionen wie Geschlecht, Remarketing usw. hinzu, da Sie sonst die Reichweite einschränken würden.