Performance Max – Kampagnen Best Practices

Performance Max Kampagnen

Der neue Google Ads-Kampagnentyp Maximale Performance basiert auf Zielvorhaben und greift mit einer Kampagne auf das gesamte Google Ads-Inventar zurück. Die Performance Max Kampagne kann als Ergänzung zu keywordbasierten Suchkampagnen dazu beitragen, mehr potenzielle Kunden zu erreichen – auf YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche, in Discover, Gmail und Maps.

Performance Max Kampagnen automatisieren auch die Gebotsabgabe mithilfe von Smart Bidding von Google. Sie müssen für Ihre Gebotsstrategie nur noch zwischen „Conversion-Wert maximieren“ oder „Conversions maximieren“ wählen und Ihr Tagesbudget für die Kampagne festlegen. Sie können Details zu Ihren idealen Zielgruppenmitgliedern eingeben und Ihr Anzeigenmotiv bereitstellen. Google Ads erstellt dann automatisch die endgültigen Anzeigen, entscheidet, wo die Anzeige geschaltet werden soll, und legt ein angemessenes Gebot für Sie fest.

Google empfiehlt, eine neue Performance Max Kampagne mindestens sechs Wochen lang laufen zu lassen, was Sie in Ihrem Werbeplan berücksichtigen müssen. Das mag nach einer langen Zeit klingen, aber Google Ads kann bis zu zwei Wochen brauchen, um genügend Daten für die maschinelle Lernmodelle Ihrer Kampagne zu sammeln. Anschließend benötigen Sie vier Wochen, um Ihre Anzeigen zu schalten und weitere Zeit, um die Ergebnisse zu überprüfen.

Performance Max-Kampagnen Best Practices  Konsolidierte Performance Kampagnen. Konkrete Ergebnisse.

genaue Conversion-Erfassung

Das Festlegen einer soliden Strategie zum Erfassen von Conversions ist einer der wichtigsten Schritte, um die Performance zu optimieren und den Wert durch Automatisierung zu maximieren. Die von Ihnen verwendeten Conversion-Aktionen und -Zielvorhaben beeinflussen das Smart Bidding und die Automatisierung direkt, damit diese Zielvorhaben erreicht werden können. Erfassen Sie am besten die Conversions, die für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind, und nehmen Sie sie in Berichte auf. Wenn Sie beispielsweise Leads für Ihr Unternehmen gewinnen möchten, können Sie die Einstellungen für Leads mit Conversion oder für qualifizierte Leads optimieren, die kurz vor Verkaufsabschluss stehen.

Je nach Conversion-Typ können Sie transaktionsspezifische Conversion-Werte verwenden oder selbst einen standardmäßigen Conversion-Wert festlegen.

Das richtige Budget und die geeignete Gebotsstrategie auswählen

Die Performance Max Kampagne wird basierend auf Ihren Zielvorhaben Smart Bidding eingesetzt, um in Echtzeit für jede Auktion die richtigen Gebote festzulegen.

Wenn Sie den Wert Ihrer Conversions erfassen, wählen Sie die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ aus, um im Rahmen Ihres Budgets einen möglichst hohen Wert zu erzielen. Falls Sie bestimmte ROI-Zielvorhaben haben, können Sie auch ein ROAS-Ziel festlegen. Wenn Sie hingegen keine Werte erfassen und Ihnen alle Conversions gleich wichtig sind, sollten Sie die Strategie „Conversions maximieren“ verwenden, um im Rahmen Ihres Budgets möglichst viele Conversions zu erzielen. Für bestimmte ROI-Zielvorhaben lässt sich ein CPA-Ziel hinzufügen. Auf Grundlage Ihrer bisherigen Leistungsdaten wird für die Kampagne möglicherweise automatisch ein ROAS- oder CPA-Ziel vorgeschlagen, das Sie dann beibehalten oder ändern können

Zwar haben Performance Max Kampagnen kein Mindestbudget, aber ein zu niedriges Budget kann dazu führen, dass Ergebnisse länger auf sich warten lassen. In der Kampagne gibt es möglicherweise auch einen Ziel-/Budgetsimulator, mit dem sich Leistungsmesswerte wie Kosten, Conversions und Conversion-Werte schätzen lassen. Die Basis sind hier das von Ihnen festgelegte Gebotsstrategieziel und das Budget.

Vielfältige Creative-Assets für die Asset-Gruppe hochladen

Erstellen Sie Asset-Gruppen, von denen sich jede auf ein einzelnes Thema bezieht. Bei Bedarf können Sie für jede Kampagne mehrere Asset-Gruppen erstellen, die jeweils Bezug zu einer speziellen Produkt- oder Dienstleistungskategorie haben. So können Ihre Assets durch die Automatisierung zu allen relevanten Anzeigenformaten kombiniert werden, sodass Ihre Zielgruppe relevantere Creatives sieht.

Je mehr Assets Sie hochladen, desto mehr Anzeigenformate können für die Kampagne erstellt werden und auf desto mehr Inventar können Ihre Anzeigen erscheinen. Verwenden Sie authentische Bilder in hoher Qualität, die Nutzer dazu bewegen, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Außerdem sollten sich die Text-Assets deutlich voneinander unterscheiden und Sinn ergeben, wenn sie miteinander kombiniert werden.

Die Genehmigung von Assets kann einige Zeit dauern. Bei einigen davon, zum Beispiel bei Video-Assets, können mehrere Tage vergehen. Wenn Sie für Ihre Performance Max Kampagne ein bestimmtes Startdatum planen, empfehlen wir, sie frühzeitig zu erstellen und auch die Assets ein paar Tage im Voraus hochzuladen. Legen Sie ein Startdatum fest und prüfen Sie, ob die Kampagne und alle Assets aktiviert sind.

Die Leistung Ihrer Anzeigen kann je nach den von Ihnen für Ihre Performance Max-Kampagne bereitgestellten Anzeigenmotiven (oder Assets) erheblich variieren. Wenn Sie Ihre Kampagne erstellen, müssen Sie Bilder, Logos, Videos, Text und andere Details bereithalten. Der Grund dafür ist, dass Google diese Elemente automatisch übernimmt und in verschiedenen Kombinationen zusammenstellt, um die endgültigen Anzeigen zu erstellen, die die Nutzer bei der Suche und beim Browsen im Internet sehen.

Zielgruppensignale

Geben Sie Zielgruppensignale als Grundlage für die automatische Ausrichtung ein. Zielgruppensignale enthalten Informationen, die wichtig sind, damit Ihre Kampagne ausgebaut und die Leistung schneller optimiert werden kann. Gleichzeitig können Sie mithilfe der Automatisierung bisher unbekannte Kundensegmente finden, deren Nutzer Conversions ausführen. 

Beziehen Sie Zielgruppensegmente im unteren Trichterbereich mit ein.

Erläuterung: Selbst erhobene Daten (einschließlich Listen für den Kundenabgleich und mit Websitebesuchern) und benutzerdefinierte Segmente sind die nützlichsten Zielgruppeninformationen, die Sie bereitstellen können. Sie sind ein sehr gutes Signal dafür, welche Zielgruppen mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion ausführen.

Die Definition von Zielgruppensignalen für Ihre Performance Max-Kampagne ist zwar optional, aber wenn Sie sich die Zeit nehmen, sie hinzuzufügen, können die Ergebnisse des maschinellen Lernens von Google verbessert werden. Wenn Sie z. B. eine Remarketing-Liste mit Personen haben, die am ehesten auf Ihrer Website konvertieren, kann das Hinzufügen dieser Liste zur Kampagne dazu beitragen, dass Ihre Anzeigen mit größerer Wahrscheinlichkeit von Ihren potenziellen Kunden gesehen werden.

Zu den Signalen, die Sie zu Ihrer Kampagne hinzufügen können (und sollten), gehören:

  • Benutzerdefinierte Segmente, die Sie auf der Grundlage der Suchbegriffe, der besuchten Websites usw. erstellen.
  • Remarketing-Listen mit Personen, die Ihre Website besucht haben, sich mit Ihrem YouTube-Kanal beschäftigt haben, ihre Kontaktdaten angegeben haben und vieles mehr.
  • Interessen, einschließlich Marktsegmente, Lebensereignisse, Affinitätssegmente und mehr.
  • Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Erziehungsstatus und mehr.

Google wird Ihre Anzeigen auch über die von Ihnen bereitgestellten Zielgruppensignale hinaus ausrichten, aber auch hier gilt, dass die von Ihnen bereitgestellten Signale das maschinelle Lernen von Google steuern.

Ein großer Vorteil der Automatisierung besteht darin, dass Sie neue Zielgruppensegmente mit Conversions finden können, die Ihnen zuvor möglicherweise nicht bewusst oder unbekannt waren. Bei Kampagnen für maximale Performance werden Ihre Anzeigen nicht auf bestimmte Zielgruppen beschränkt. So lassen sich neue und umsatzstarke Kunden gewinnen. Wenn Sie die Leistung für bestimmte Zielgruppen und Kanäle nicht nur bei Suchkampagnen optimieren möchten, können Sie Displaykampagnen, Video-Aktionskampagnen und/oder Discovery-Kampagnen verwenden.

Anzeigenerweiterungen einschließen 

Verwenden Sie möglichst viele relevante Anzeigenerweiterungen.

Anzeigen mit Anzeigenerweiterungen sind auffälliger und bieten den Nutzern mehr Informationen – etwa verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen. Es stehen zahlreiche Anzeigenerweiterungen zur Verfügung, etwa für Sitelinks, Erweiterungen mit Zusatzinformationen, Lead-Formulare, Anrufe und mehr. In Kampagnen für maximale Performance mit reinen Offlinezielvorhaben werden Anzeigenerweiterungen nicht unterstützt.

Leistung auswerten

Relevante Leistungsmesswerte, die zu Ihrer Gebotsstrategie passen.

Je nach Gebotsstrategie müssen Sie möglicherweise verschiedene Messwerte auswerten, um den Erfolg zu messen und die Leistung Ihrer Kampagne zu bestimmen. 

Wenn Sie die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ verwenden, sollten Sie sich die Conversions, den CPA und die Kosten ansehen. Ihr CPA enthält die Daten, für die Sie eine Conversion als Optimierung erfasst haben, zum Beispiel Verkäufe auf der Website, Ladenbesuche oder Kunden-Leads. Wenn Sie beispielsweise nur Offlinezielvorhaben verfolgen oder zuvor lokale Kampagnen eingesetzt haben, optimieren Sie jetzt möglicherweise auf Conversions wie Ladenbesuche, Anrufe beim Unternehmen oder das Abrufen einer Wegbeschreibung hin. Dann werden Conversions dieser Art in Ihrer CPA-Berechnung berücksichtigt.

Setzen Sie hingegen die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ ein, sollten Sie den Conversion-Wert, den ROAS und die Kosten auswerten. Wenn Sie ein CPA- oder ROAS-Ziel haben, verwenden Sie den Bericht zu Gebotsstrategien, um die Leistung mit dem Ziel zu vergleichen.

Berücksichtigen Sie Verzögerungen

Damit Sie ein umfassendes Bild von der Leistung erhalten, sollten Sie bei der Auswertung der Ergebnisse Conversion-Verzögerungen berücksichtigen. Erfolgt beispielsweise eine Conversion normalerweise sieben Tage nach der Interaktion mit einer Ihrer Anzeigen, sollten die Daten der letzten Woche nicht in die Leistungsbewertung einfließen. Der Grund hierfür ist, dass in den Daten noch Conversions aus diesen sieben Tagen fehlen.

Warten Sie bitte 30 Tage, bevor Sie die Ergebnisse von Kampagnen mit Offline Zielvorhaben analysieren. So haben die Nutzer genügend Zeit, bei Ihnen vor Ort vorbeizuschauen, nachdem sie mit der Anzeige interagiert haben, und es können Conversions in Form von Ladenbesuchen erfasst werden. Tracking-Zeiträume für Conversions in Form von Ladenbesuchen

Vergleichen Sie die Conversion-Leistung vor und nach der Einrichtung der Kampagne für maximale Performance.

Bevor Sie eine Kampagne für maximale Performance starten, sollten Sie über mehrere Wochen hinweg Ihre Conversion-Messwerte (z. B. Conversion-Volumen oder -Wert und durchschnittlicher CPA oder ROAS) in Kampagnen beobachten, die für die Conversion-Zielvorhaben optimiert sind, die Sie in dieser neuen Kampagne verwenden möchten. Warten Sie nach dem Start einer Kampagne für maximale Performance einige Wochen, bevor Sie die Leistung bewerten. Das ist besonders wichtig, wenn es bei Ihrem Unternehmen zu den oben beschriebenen Conversion-Verzögerungen kommt.

Berücksichtigen Sie vor der Leistungsbewertung andere Faktoren wie Creative-Änderungen, weitere Standorte und Saisonabhängigkeit.

Nutzen Sie Berichte.

Mit weiteren Berichten haben Sie noch mehr Einblick in die Leistung Ihrer Kampagnen: In den Placement-Berichten zu Kampagnen für maximale Performance sehen Sie, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden und welche Impressionen damit erzielt wurden. So haben Sie ein noch genaueres Bild davon, wo Ihre Anzeigen zu sehen sind. Sie legen großen Wert auf die Messwerte für Ladenbesuche und lokale Aktionen? Dann können Sie auch dem Bericht pro Geschäft entnehmen, wie „Maximale Performance“ zu einer höheren Besucherzahl am jeweiligen Standort beiträgt. Besuche und lokale Aktionen werden auch für einzelne Geschäftsstandorte erfasst. Die wichtigsten Signale im Bericht zu Gebotsstrategien geben ebenfalls Aufschluss darüber, welche Faktoren die Leistung positiv beeinflussen. Zu diesen Signalen gehören unter anderem Gerätetyp, Standort, Wochentag, Tageszeit, Suchanfragen und Listen zum Kundenabgleich.

Optimierung Ihrer Kampagnen.

Auf der Seite „Statistiken“ sehen Sie gut, welche Faktoren die Leistung am stärksten beeinflussen (z. B. Ihre besten Zielgruppen oder Suchthemen). So finden Sie auf der Seite „Statistiken“ der Kampagnen für maximale Performance viele der Informationen, die sich aus dem Mining von Rohdaten ergeben oder indem Sie Berichtsanalysen anderer Google Ads-Kampagnentypen verwenden. Sie können diese Informationen nicht nur für Google Ads nutzen, sondern auch als Entscheidungshilfe für umfassendere Geschäfts- und Marketingstrategien. So könnten Sie zum Beispiel auf zunehmende Suchanfragen oder Conversions neuer Zielgruppen aufmerksam werden, die Sie möglicherweise nicht erwartet hatten.

Um eine Performance Max-Kampagne effektiv nutzen zu können, müssen Sie Google genügend Conversion-Daten zur Verfügung stellen. Für Smart Bidding empfiehlt Google „die Messung der Leistung über längere Zeiträume mit mindestens 30 Konversionen“. Diese Anforderung gilt zwar nicht speziell für Performance Max-Kampagnen, aber je mehr Konversionsdaten verfügbar sind, desto besser werden die Ergebnisse Ihrer Kampagne sein.

Wenn Sie bereit sind, eine Performance Max-Kampagne in Ihrem Konto zu erstellen, empfehlen wir Ihnen, mit einer Testkampagne zu beginnen, für die Sie ein kleines Budget zur Verfügung haben. So können Sie experimentieren, bevor Sie größere Änderungen in Ihrem Konto vornehmen, z. B. Ihre Kampagnen umstrukturieren oder Ihr Budget neu zuweisen.