Performance Max-Kampagnen Best Practices

Konsolidierte Performance Kampagnen. Konkrete Ergebnisse.

Der neue Google Ads-Kampagnentyp Maximale Performance basiert auf Zielvorhaben und greift mit einer Kampagne auf das gesamte Google Ads-Inventar zurück. Die Performance Max-Kampagne kann als Ergänzung zu keywordbasierten Suchkampagnen dazu beitragen, mehr potenzielle Kunden zu erreichen – auf YouTube, im Displaynetzwerk, in der Google Suche, in Discover, Gmail und Maps.

Performance Max-Kampagnen, die jetzt für Werbetreibende weltweit verfügbar sind, bieten eine optimierte Lösung: eine Möglichkeit, Ihre Anzeigen über alle Google-Kanäle in einer einzigen Kampagne zu konsolidieren. Die neuen Kampagnen stellen Ihre Marketingziele in den Mittelpunkt. Sie sind so konzipiert, dass sie die richtigen Personen zur richtigen Zeit mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen erreichen, einschließlich Suche, YouTube, Display, Discover, Google Mail und Maps.

Mit Performance Max werden alle Ihre Assets in einem einzigen „Bucket“ zusammengefasst, einschließlich Text, Bilder und Videos. Diese Assets werden mithilfe von maschinellem Lernen kombiniert, um maßgeschneiderte, ansprechende Anzeigen zu erstellen, die Kunden in allen Google-Kanälen angezeigt werden. Die Kampagne arbeitet mit automatischer Gebotsabgabe auf ein einziges Ziel hin, von der Lead-Generierung bis zum Online-Verkauf, und sie funktioniert innerhalb Ihres Budgets – in Echtzeit.

Performance Max schaltet außerdem mehr Ihrer wertvollsten Zielgruppen frei. Durch die Verknüpfung Ihrer First-Party-Daten können Sie mehr hochwertige Kunden finden und gleichzeitig neue Segmente erschließen, mit denen Sie bisher vielleicht nicht gerechnet haben. Marken in ganz Europa, dem Nahen Osten und Afrika haben bereits damit begonnen, diese Kampagnen zu testen. Bisher haben wir festgestellt, dass Werbetreibende, die Performance Max-Kampagnen in ihren Konten einsetzen, bei ähnlichen Kosten pro Aktion einen durchschnittlichen Anstieg der Conversion Rate um 13 % verzeichnen konnten.

Performance Max-Kampagnen Best Practices  Konsolidierte Performance Kampagnen. Konkrete Ergebnisse.

Conversion-Ziele

Conversion-Zielvorhaben die für Ihr Unternehmen relevant sind.

Sie erzielen die bestmögliche Leistung, wenn Sie alle Zielvorhaben hinzufügen, für die die Kampagne optimiert werden soll. Mit Conversion-Zielvorhaben können Sie leichter bestimmen und verwalten, welche Conversion-Aktionen für die einzelnen Zielvorhaben erfasst werden. Außerdem können Sie entscheiden, welche Zielvorhaben direkt in der Kampagne verwendet werden sollen, damit Smart Bidding daraufhin optimiert werden kann. Nutzen Sie unbedingt Conversion-Tracking und erfassen Sie den Wert aller Conversions.

Wenn es Ihnen hauptsächlich um die Gewinnung von Neukunden geht, können Sie das Zielvorhaben „Kundenakquisition“ einrichten. Rufen Sie dazu „Tools und Einstellungen“ auf und klicken Sie auf „Conversions“. Die Auswahl des Zielvorhabens „Kundenakquisition“ ermöglicht es Ihnen, neue Kunden im Vergleich zu bestehenden zu bewerten und dann auf sie zu bieten oder sich nur auf neue Kunden zu konzentrieren und gleichzeitig die Conversions zu maximieren.

Neue Kunden lassen sich dabei auf verschiedene Weise erkennen. Sie können beispielsweise Ihre selbst erhobenen Daten über Listen für den Kundenabgleich bereitstellen, Conversion-Tags einrichten oder die automatische Erkennung von Google nutzen. Nachdem Sie das Zielvorhaben eingerichtet haben, aktivieren Sie es in den Einstellungen für Ihre Kampagne für maximale Performance.

genaue Conversion-Erfassung

Das Festlegen einer soliden Strategie zum Erfassen von Conversions ist einer der wichtigsten Schritte, um die Kampagnenleistung zu optimieren und den Wert durch Automatisierung zu maximieren. Die von Ihnen verwendeten Conversion-Aktionen und -Zielvorhaben beeinflussen das Smart Bidding und die Automatisierung direkt, damit diese Zielvorhaben erreicht werden können. Erfassen Sie am besten die Conversions, die für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind, und nehmen Sie sie in Berichte auf. Wenn Sie beispielsweise Leads für Ihr Unternehmen gewinnen möchten, können Sie die Einstellungen für Leads mit Conversion oder für qualifizierte Leads optimieren, die kurz vor Verkaufsabschluss stehen.

Je nach Conversion-Typ können Sie transaktionsspezifische Conversion-Werte (auch als „dynamische Werte“ bezeichnet) verwenden oder selbst einen standardmäßigen Conversion-Wert festlegen. Wenn Sie die Conversion-Werte bearbeiten möchten, wählen Sie „Tools und Einstellungen“ > „Conversions“.

Nutzer kaufen nicht immer direkt online, nachdem sie eine Anzeige gesehen haben. Oft ist dies nur der erste Schritt in einem Kaufprozess, der schließlich zu einem Offlinekauf führt, also zum Beispiel im Geschäft oder am Telefon. Conversion-Berichte für Ladenbesuche und Anrufberichte sind in Google Ads verfügbar. Sie können jedoch auch über Offline-Conversion-Importe Informationen zu Ladenverkäufen oder zu Verkäufen über Google Ads erhalten und diese Geschäftsergebnisse weiter optimieren. Wenn Sie Daten dazu bereitstellen, welche Leads tatsächlich zu Verkäufen geführt haben, können Kampagnen für maximale Performance bessere Leads über die verschiedenen Kanäle hinweg generieren.

Conversion-Werte festlegen

Wenn Sie wichtigen Conversions höhere Werte zuweisen, können in der Kampagne automatisch die Conversions bevorzugt werden, die für Ihr Unternehmen die größte Bedeutung haben. Wenn beispielsweise Anruf-Conversions dreimal so wertvoll sind wie Conversions in Form eines ausgefüllten Lead-Formulars auf Ihrer Website, können Sie ihnen einen Wert von 30 € zuweisen – im Vergleich zu 10 € für das Ausfüllen und Senden eines Formulars.

Sie können in den Conversion-Einstellungen auch Conversion-Wert-Regeln festlegen, um die Conversion-Werte anzupassen und einen Multiplikationsfaktor für Zielgruppen, Geräte oder Standorte anzuwenden, die für Sie einen größeren Wert haben.

Hier können Sie sich über Conversion-Zielvorhaben und unsere ergänzenden Best Practices für Werbetreibende informieren, die den Schwerpunkt auf Onlineverkäufe und/oder Offline Zielvorhaben gelegt haben.

Das richtige Budget und die geeignete Gebotsstrategie auswählen

Wählen Sie die Gebotsstrategie aus, die am besten zu Ihren Zielvorhaben passt.

Erläuterung: In Kampagnen für maximale Performance wird basierend auf Ihren Zielvorhaben Smart Bidding eingesetzt, um in Echtzeit für jede Auktion die richtigen Gebote festzulegen. So können Sie mit Ihrem Marketingbudget bessere Ergebnisse erzielen. 

Wenn Sie den Wert Ihrer Conversions erfassen, wählen Sie die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ aus, um im Rahmen Ihres Budgets einen möglichst hohen Wert zu erzielen. Falls Sie bestimmte ROI-Zielvorhaben haben, können Sie auch ein ROAS-Ziel festlegen. Wenn Sie hingegen keine Werte erfassen und Ihnen alle Conversions gleich wichtig sind, sollten Sie die Strategie „Conversions maximieren“ verwenden, um im Rahmen Ihres Budgets möglichst viele Conversions zu erzielen. Für bestimmte ROI-Zielvorhaben lässt sich ein CPA-Ziel hinzufügen. Auf Grundlage Ihrer bisherigen Leistungsdaten wird für die Kampagne möglicherweise automatisch ein ROAS- oder CPA-Ziel vorgeschlagen, das Sie dann beibehalten oder ändern können

bestehende Kampagnen als Orientierungshilfe.

Zwar haben Kampagnen für maximale Performance kein Mindestbudget, aber ein zu niedriges Budget kann dazu führen, dass Ergebnisse länger auf sich warten lassen. 

 In der Kampagne gibt es möglicherweise auch einen Ziel-/Budgetsimulator, mit dem sich Leistungsmesswerte wie Kosten, Conversions und Conversion-Werte schätzen lassen. Die Basis sind hier das von Ihnen festgelegte Gebotsstrategieziel und das Budget.

Erweiterung der finalen URL aktiviereen

Nutzen Sie die Funktion „Erweiterung der finalen URL“, die standardmäßig aktiviert ist, damit bei relevanten Suchanfragen mehr Conversions erzielt werden.

So können Sie Suchanfragen mit höherer Conversion-Wahrscheinlichkeit finden, die basierend auf der Nutzerabsicht und ihrer Relevanz für Ihre Landingpages wahrscheinlich eine gute Leistung erzielen. Mit dieser Funktion können Ihre Anzeigen bei zusätzlichen Suchanfragen mit sehr hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit präsentiert werden. Dabei werden Landingpages auf Ihrer Website verwendet, um Ihrer Kampagne relevante Suchanfragen zuzuordnen und die Anzeigentitel dynamisch anzupassen.

Wenn Sie bestehende Suchkampagnen mit Keywords haben, die genau mit der Suchanfrage eines Nutzers übereinstimmen (unabhängig von der Keyword-Option), haben Anzeigen aus diesen Suchkampagnen Vorrang vor „Maximale Performance“. Sie haben mehrere Konten und möchten, dass auch für die darin enthaltenen Suchkampagnen so verfahren wird? Dann hilft Ihnen Ihr Google-Team gern weiter.

Markensicherheit und Ausschlüsse

Sie können bestimmte Bereiche Ihrer Website bei Bedarf ausschließen. So lassen sich beispielsweise die Seiten mit FAQs oder der Unternehmensblog ausschließen, wenn damit keine Conversions erzielt werden sollen. Wenn Sie genauer steuern möchten, wo Ihre Anzeigen erscheinen, werden für Kampagnen für maximale Performance die Einstellungen für die Markensicherheit verwendet, die Sie auf Kontoebene festgelegt haben. Mit diesen Kontoeinstellungen können Sie bestimmte Ausschlüsse festlegen, etwa für unerwünschte Inhalte, Placements oder Inventartypen. Auszuschließende Keywords auf Kontoebene sind bald verfügbar. Mit ihnen lassen sich in Kampagnen für maximale Performance bestimmte Suchbegriffe ausschließen.

Die Funktion „Erweiterung der finalen URL“ wird derzeit nicht auf Kampagnen angewendet, für die nur Offlinezielvorhaben festgelegt wurden.

ZielAktion
Zusätzliche Conversions durch Suchanfragen erreichen, die wahrscheinlich eine gute Leistung erzielen„Erweiterung der finalen URL“ aktiviert lassen
Zusätzliche Suchanfragen erfassen, die wahrscheinlich eine gute Leistung erzielen, aber derzeit einige Landingpages Ihrer Website ausschließen„Erweiterung der finalen URL“ aktiviert lassen und URL-Ausschlüsse festlegen
Zusätzliche Suchanfragen erfassen, aber einen Teil davon ausschließen „Erweiterung der finalen URL“ aktiviert lassen und auszuschließende Keywords auf Kontoebene nutzen, um die Suchanfragen auszuschließen, bei denen Ihre Anzeigen nicht zu sehen sein sollen (demnächst verfügbar) 
Zusätzliche Conversions sollen nicht über andere Landingpages der eigenen Website generiert werden. Kunden können zum Beispiel aufgrund von Richtlinien nur an eine einzige Landingpage weitergeleitet werden und dies ist die einzige Möglichkeit, Conversions zu erzielen.„Erweiterung der finalen URL“ deaktivieren (nicht empfohlen)

Vielfältige Creative-Assets für die Asset-Gruppe hochladen

Erstellen Sie Asset-Gruppen, von denen sich jede auf ein einzelnes Thema bezieht. 

Bei Bedarf können Sie für jede Kampagne mehrere Asset-Gruppen erstellen, die jeweils Bezug zu einer speziellen Produkt- oder Dienstleistungskategorie haben. So können Ihre Assets durch die Automatisierung zu allen relevanten Anzeigenformaten kombiniert werden, sodass Ihre Zielgruppe relevantere Creatives sieht.

Stellen Sie möglichst viele Versionen von Text-, Bild- und Video-Assets

Je mehr Assets Sie hochladen, desto mehr Anzeigenformate können für die Kampagne erstellt werden und auf desto mehr Inventar können Ihre Anzeigen erscheinen. Verwenden Sie authentische Bilder in hoher Qualität, die Nutzer dazu bewegen, mit Ihrem Unternehmen zu interagieren. Außerdem sollten sich die Text-Assets deutlich voneinander unterscheiden und Sinn ergeben, wenn sie miteinander kombiniert werden.

Laden Sie ein Video-Asset hoch, das mindestens zehn Sekunden lang ist, um Ihr Unternehmen in Aktion zu präsentieren. Wenn Sie kein Video haben, wird in der Kampagne für maximale Performance automatisch auf der Grundlage Ihrer anderen Assets ein hochwertiges Video erstellt.

Wenn Sie eine Kampagne mit Offline-Zielvorhaben erstellen, müssen Sie Creative-Assets wie Anzeigentitel, Textzeilen, Calls-to-Action und finale URLs hochladen. Weitere Informationen zu den Anforderungen für Offline-Creative-Assets finden Sie hier.

Die Genehmigung von Assets kann einige Zeit dauern. Bei einigen davon, zum Beispiel bei Video-Assets, können mehrere Tage vergehen. Wenn Sie für Ihre Kampagne ein bestimmtes Startdatum planen, empfehlen wir, sie frühzeitig zu erstellen und auch die Assets ein paar Tage im Voraus hochzuladen. Legen Sie ein Startdatum fest und prüfen Sie, ob die Kampagne und alle Assets aktiviert sind.

Zielgruppensignale hinzufügen

Zielgruppensignale für automatische Ausrichtung

Geben Sie Zielgruppensignale als Grundlage für die automatische Ausrichtung ein, Zielgruppensignale enthalten Informationen, die wichtig sind, damit Ihre Kampagne ausgebaut und die Leistung schneller optimiert werden kann. Gleichzeitig können Sie mithilfe der Automatisierung bisher unbekannte Kundensegmente finden, deren Nutzer Conversions ausführen. 

Beziehen Sie Zielgruppensegmente im unteren Trichterbereich mit ein.

Erläuterung: Selbst erhobene Daten (einschließlich Listen für den Kundenabgleich und mit Websitebesuchern) und benutzerdefinierte Segmente sind die nützlichsten Zielgruppeninformationen, die Sie bereitstellen können. Sie sind ein sehr gutes Signal dafür, welche Zielgruppen mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Conversion ausführen. Wenn Sie den Kundenabgleich nutzen möchten, können Sie eine Kundenliste erstellen, in Google Ads hochladen und sie regelmäßig aktualisieren.

Wenn Sie eine neue Produktlinie für einen neuen Kundenstamm einführen, kann es hilfreich sein, die Segmente zu aktualisieren und neue Zielgruppensignale hinzuzufügen, anstatt Ihre selbst erhobenen Daten regelmäßig zu aktualisieren.

Ein großer Vorteil der Automatisierung besteht darin, dass Sie neue Zielgruppensegmente mit Conversions finden können, die Ihnen zuvor möglicherweise nicht bewusst oder unbekannt waren. Bei Kampagnen für maximale Performance werden Ihre Anzeigen nicht auf bestimmte Zielgruppen beschränkt. So lassen sich neue und umsatzstarke Kunden gewinnen. Wenn Sie die Leistung für bestimmte Zielgruppen und Kanäle nicht nur bei Suchkampagnen optimieren möchten, können Sie Displaykampagnen, Video-Aktionskampagnen und/oder Discovery-Kampagnen verwenden.

Anzeigenerweiterungen einschließen 

Verwenden Sie möglichst viele relevante Anzeigenerweiterungen.

Anzeigen mit Anzeigenerweiterungen sind auffälliger und bieten den Nutzern mehr Informationen – etwa verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen. Es stehen zahlreiche Anzeigenerweiterungen zur Verfügung, etwa für Sitelinks, Erweiterungen mit Zusatzinformationen, Lead-Formulare, Anrufe und mehr. In Kampagnen für maximale Performance mit reinen Offlinezielvorhaben werden Anzeigenerweiterungen nicht unterstützt.

Leistung auswerten

Relevante Leistungsmesswerte, die zu Ihrer Gebotsstrategie passen.

Je nach Gebotsstrategie müssen Sie möglicherweise verschiedene Messwerte auswerten, um den Erfolg zu messen und die Leistung Ihrer Kampagne zu bestimmen. 

Wenn Sie die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ verwenden, sollten Sie sich die Conversions, den CPA und die Kosten ansehen. Ihr CPA enthält die Daten, für die Sie eine Conversion als Optimierung erfasst haben, zum Beispiel Verkäufe auf der Website, Ladenbesuche oder Kunden-Leads. Wenn Sie beispielsweise nur Offlinezielvorhaben verfolgen oder zuvor lokale Kampagnen eingesetzt haben, optimieren Sie jetzt möglicherweise auf Conversions wie Ladenbesuche, Anrufe beim Unternehmen oder das Abrufen einer Wegbeschreibung hin. Dann werden Conversions dieser Art in Ihrer CPA-Berechnung berücksichtigt.

Setzen Sie hingegen die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ ein, sollten Sie den Conversion-Wert, den ROAS und die Kosten auswerten. Wenn Sie ein CPA- oder ROAS-Ziel haben, verwenden Sie den Bericht zu Gebotsstrategien, um die Leistung mit dem Ziel zu vergleichen.

Berücksichtigen Sie Conversion-Verzögerungen.

Damit Sie ein umfassendes Bild von der Leistung erhalten, sollten Sie bei der Auswertung der Ergebnisse Conversion-Verzögerungen berücksichtigen. Erfolgt beispielsweise eine Conversion normalerweise sieben Tage nach der Interaktion mit einer Ihrer Anzeigen, sollten die Daten der letzten Woche nicht in die Leistungsbewertung einfließen. Der Grund hierfür ist, dass in den Daten noch Conversions aus diesen sieben Tagen fehlen.

Warten Sie bitte 30 Tage, bevor Sie die Ergebnisse von Kampagnen mit Offline Zielvorhaben analysieren. So haben die Nutzer genügend Zeit, bei Ihnen vor Ort vorbeizuschauen, nachdem sie mit der Anzeige interagiert haben, und es können Conversions in Form von Ladenbesuchen erfasst werden. Tracking-Zeiträume für Conversions in Form von Ladenbesuchen

Vergleichen Sie die Conversion-Leistung vor und nach der Einrichtung der Kampagne für maximale Performance.

Bevor Sie eine Kampagne für maximale Performance starten, sollten Sie über mehrere Wochen hinweg Ihre Conversion-Messwerte (z. B. Conversion-Volumen oder -Wert und durchschnittlicher CPA oder ROAS) in Kampagnen beobachten, die für die Conversion-Zielvorhaben optimiert sind, die Sie in dieser neuen Kampagne verwenden möchten. Warten Sie nach dem Start einer Kampagne für maximale Performance einige Wochen, bevor Sie die Leistung bewerten. Das ist besonders wichtig, wenn es bei Ihrem Unternehmen zu den oben beschriebenen Conversion-Verzögerungen kommt.

Berücksichtigen Sie vor der Leistungsbewertung andere Faktoren wie Creative-Änderungen, weitere Standorte und Saisonabhängigkeit.

Sehen Sie nach, ob es Benachrichtigungen zu Kampagnen gibt.

Beobachten Sie, ob Anzeigen abgelehnt werden, und beheben Sie eventuelle Probleme, damit die Anzeigen wie gewünscht funktionieren. Überprüfen Sie außerdem den Status der Kampagne, um zu sehen, ob sie durch das Budget eingeschränkt ist. Sollte das der Fall sein, können Sie Ihr Tagesbudget erhöhen, um so viele Conversions wie möglich zu erzielen. 

Asset-Berichte ermitteln, welchen Creative-Assets Leistung erzielen.

Erläuterung: Wenn Sie in Ihrer Asset-Gruppe die Option „Details ansehen“ auswählen, sehen Sie, ob die Asset-Qualität „Niedrig“, „Gut“ oder „Am besten“ ist und ob Sie neue Assets hinzufügen müssen, die vom System für Ihre Creatives verwendet werden können. Wenn Sie bereits die maximale Anzahl von Assets haben, können Sie Ihre weniger erfolgreichen Assets gegen neue, höherwertige austauschen. Sie können auch den Tab „Kombinationen“ aufrufen, um zu sehen, welche Kombinationen von Assets die beste Leistung haben. Hier gibt es auch die Möglichkeit, Ihre Anzeigen nach Kanal sortiert in der Vorschau anzuzeigen. So erhalten Sie nützliche Einblicke, auf welche Arten von Creative-Assets Ihre Kunden am besten reagieren. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie dann bestimmen, welche Assets Sie zukünftig hochladen und wie Ihre weiter gefasste Kreativstrategie aussieht. 

Nutzen Sie Berichte.

Erläuterung: Mit weiteren Berichten haben Sie noch mehr Einblick in die Leistung Ihrer Kampagnen: In den Placement-Berichten zu Kampagnen für maximale Performance sehen Sie, wo Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden und welche Impressionen damit erzielt wurden. So haben Sie ein noch genaueres Bild davon, wo Ihre Anzeigen zu sehen sind. Sie legen großen Wert auf die Messwerte für Ladenbesuche und lokale Aktionen? Dann können Sie auch dem Bericht pro Geschäft entnehmen, wie „Maximale Performance“ zu einer höheren Besucherzahl am jeweiligen Standort beiträgt. Besuche und lokale Aktionen werden auch für einzelne Geschäftsstandorte erfasst. Die wichtigsten Signale im Bericht zu Gebotsstrategien geben ebenfalls Aufschluss darüber, welche Faktoren die Leistung positiv beeinflussen. Zu diesen Signalen gehören unter anderem Gerätetyp, Standort, Wochentag, Tageszeit, Suchanfragen und Listen zum Kundenabgleich.

Optimierung Ihrer Kampagnen.

Auf der Seite „Statistiken“ sehen Sie gut, welche Faktoren die Leistung am stärksten beeinflussen (z. B. Ihre besten Zielgruppen oder Suchthemen). So finden Sie auf der Seite „Statistiken“ der Kampagnen für maximale Performance viele der Informationen, die sich aus dem Mining von Rohdaten ergeben oder indem Sie Berichtsanalysen anderer Google Ads-Kampagnentypen verwenden. Sie können diese Informationen nicht nur für Google Ads nutzen, sondern auch als Entscheidungshilfe für umfassendere Geschäfts- und Marketingstrategien. So könnten Sie zum Beispiel auf zunehmende Suchanfragen oder Conversions neuer Zielgruppen aufmerksam werden, die Sie möglicherweise nicht erwartet hatten. Außerdem erfahren Sie, welche Creative-Assets für welche Zielgruppen besonders gut abschneiden und Ihre Kreativstrategie entsprechend anpassen.

Asset Gruppen

Mit Asset-Berichten zu Kampagnen für maximale Performance sehen Sie, welche Creatives sich wie auf die Leistung auswirken. Sie können daher Ihre Anzeigen entsprechend optimieren, um den ROI zu steigern. Kampagne für maximale Performance wird nur angezeigt, wenn Sie als Ziel in den Kampagneneinstellungen „Umsätze“, „Leads“ oder „Lokale Ladenbesuche und Werbeaktionen“ wählen.