Der Markt hat sich auf drei Hauptmodelle eingependelt, die je nach Budgetgröße und Zielsetzung des Kunden spezifische Vor- und Nachteile haben.
1. Prozent Ad-Spend / Standard Modell
Dieses Modell ist der Industriestandard für wachstumsorientierte Konten. Die Agentur berechnet einen fixen Prozentsatz (marktüblich 10–20 %) des verwalteten Werbebudgets.
Höheres Budget erfordert komplexere Kampagnenstrukturen, mehr A/B-Tests und engmaschigeres Bid-Management. Das Honorar skaliert linear mit dem Aufwand.
- Vorteil: Maximale Flexibilität. Wenn Sie das Budget saisonal erhöhen (z.B. Q4 im E-Commerce), wird die Agentur für den Mehraufwand kompensiert, ohne dass Verträge neu verhandelt werden müssen.
- Risiko: Ohne Kopplung an Performance-Ziele (z.B. Mindest-ROAS) besteht für die Agentur der Anreiz, das Budget ineffizient zu erhöhen.
2. Fixpreis / Retainer Modell
Ein fester monatlicher Betrag (z.B. 1.000 € – 3.000 €), unabhängig von den Schwankungen des Werbebudgets. Entkopplung von Zeit und Geld. Der Kunde zahlt für die Verfügbarkeit von Expertise und die Erreichung definierter Ziele, nicht für Stunden.
- Vorteil: Absolute Kostensicherheit für die Finanzplanung. Ideal für Unternehmen mit statischen Budgets oder Lead-Gen-Kampagnen, die wenig saisonale Volatilität aufweisen.
- Risiko: Bei unvorhergesehenen Marktveränderungen oder technischem Mehraufwand (z.B. Tracking-Ausfall) kann der Fixpreis zum Engpass werden („Scope Creep“), was die Reaktionsgeschwindigkeit der Agentur bremst.
3. Performance Modell
Eine geringe Grundgebühr (Base Fee) kombiniert mit einer variablen Provision pro qualifiziertem Lead (CPL) oder prozentualem Anteil am Umsatz (CPO). Die Agentur übernimmt das unternehmerische Risiko. Sie verdient nur, wenn der Kunde verdient.
- Vorteil: Maximale Interessensgleichheit. Die Agentur ist intrinsisch motiviert, die Conversion-Rate und Datenqualität (Server-Side Tracking) zu perfektionieren.
Erfordert eine makellose Daten-Infrastruktur (CRM-Validierung) und ein bewährtes Produkt. Agenturen bieten dies meist nur Bestandskunden oder nach einem erfolgreichen Audit an.
Der Kostenfaktor „Setup“: Warum der Start teurer ist
Seriöse Agenturen verlangen eine einmalige Setup-Gebühr (500 € – 2.500 €). Dies ist keine Verwaltungsgebühr, sondern eine Investition in die technische Architektur.
- Tracking-Infrastruktur: Implementierung von Server-Side Tagging und Consent Mode v2 zur Sicherung der Datenqualität gegen Ad-Blocker.
- Marktanalyse: Keyword-Mining, Wettbewerbsanalyse und Zielgruppen-Segmentierung vor dem ersten Klick.
- Kampagnen-Architektur: Granulare Strukturierung von Anzeigengruppen für maximalen Quality Score (Qualitätsfaktor).
Agenturkosten sind Investitionskosten (CAPEX). Ein Stundensatz von 150 € für einen Senior-Strategen ist wirtschaftlicher als 50 € für einen Junior, wenn die Strategie des Seniors den ROAS von 400% auf 800% hebelt. Billige Agenturen kosten am Ende mehr – durch ineffizient verbranntes Media-Budget.
