Brand Kampagnen im Display-Netzwerk (GDN)

Das Ziel von Brand Kampagnen zur Stärkung des Marke besteht darin, speziell die positive Wahrnehmung des Unternehmen zu verstärken und ein gewolltes Image mit dem Unternehmen selbst und mit seinen Produkten und Dienstleistungen zu schaffen.

Brand Kampagnen

Zur Steigerung der Markenbekanntheit im Google Displaynetzwerk auf Tausenden von Websites weltweit zur richtigen Zeit und am richtigen Ort potenzielle Kunden erreichen. Das Placement-Targeting in AdWords, Rich Media-Anzeigenformate und CPM-Gebote unterstützen Sie dabei, eine relevante Zielgruppe für Ihre Marke zu finden.

Mit Brand Kampagnen können folgende Ziele:

  • Interaktionen mit Ihrem Unternehmen
  • ein positives Markenerlebnis schaffen
  • Markentreue fördern
  • Interesse für Ihre Produkte generieren

So verwenden Sie Placement-Targeting, Rich Media-Anzeigenformate und CPM-Gebote:

  • Placement-Targeting Mit Placement-Targeting können Sie „Placements“, d. h. spezifische Websites oder Website-Bereiche innerhalb des Google Displaynetzwerks für die Schaltung Ihrer Kampagne auswählen. Sie können Websites mit spezifischen Themen auswählen, die Kampagne auf die gewünschte Zielgruppe ausrichten oder eine beliebige Website auswählen, die Ihren Branding-Kriterien entspricht.
  • Der Planer für Display-Kampagnen kann Ihnen Ideen für das Placement-Targeting liefern. Sie brauchen nur einige Einzelheiten zu Ihren Kunden einzugeben – beispielsweise deren Interessen und die Websites, die sie typischerweise besuchen – und schon erstellt der Planer für Display-Kampagnen eine Liste mit Vorschlägen zum Placement-Targeting.
  • Anzeigenformate
  • Da in einer Kampagne zur Steigerung des Markeninteresses die Interaktion mit der Zielgruppe im Vordergrund steht, empfehlen wir die Verwendung von Rich Media-Anzeigenformaten. Im Google Display-Netzwerk können Sie potenzielle Kunden mit Textanzeigen erreichen. Alternativ können Sie jedoch auch eine Vielzahl von visuellen Formaten wie statische Bilder, HTML5-Animationen und Videos verwenden.
  • Gebotsstrategie Mit Kampagnen zur Steigerung des Markeninteresses möchten Sie die Präsenz Ihrer Marke auf relevanten Websites optimieren. Für eine solche Kampagne eignen sich CPM-Gebote in der Regel sehr gut, da Sie Ihre Gebote direkt von den für die Kampagne festgelegten Leistungszielen ableiten können.

 

Brand Kampagnen im Google Display-Netzwerk

Brand Kampagnen haben vor allem ein Ziel: die Markenbekanntheit und Präsenz Ihres Produkts, Ihrer Dienstleistung oder Ihres Anliegens zu erhöhen. Zu diesem Zweck können Sie AdWords-Kampagnen einsetzen, die die Zugriffe auf Ihre Website erhöhen oder Kunden dazu ermutigen, sich über Ihre Marke zu informieren.

Wenn Sie die Ziele für Ihre Brand Kampagne bestimmt haben, können Sie sich überlegen, wo Ihre Anzeigen am besten geschaltet werden sollten, und den Erfolg dann anhand von Impressionen, Conversions und anderen Statistikdaten messen. In der Regel möchten Sie erreichen, dass Ihre Anzeigen für möglichst viele Nutzer Ihrer Zielgruppe geschaltet werden.

Den meisten Werbetreibenden mit Brand Development Zielen geht es vor allem um die Markenbekanntheit. Sie verfolgen eher die Conversion-Daten zu Seitenaufrufen und weniger die zu Käufen. Beispiel: Ein Werbetreibender möchte einen neuen Energydrink einführen und die Markenbekanntheit bei möglichst vielen Sportbegeisterten stärken. Dagegen sind die tatsächlichen Online-Verkaufszahlen nicht von so hoher Bedeutung für ihn.

 

Brand Kampagnen: Messbarkeit und Auswertung

Google bietet zwei Werbenetzwerke für das Schalten Ihrer Anzeige: das Such-Werbenetzwerk und das Display-Netzwerk. Während im Such-Werbenetzwerk primär Textanzeigen geschaltet werden, können im Display-Netzwerk Textanzeigen, farbige Image-Anzeigen und Multimedia-Anzeigen (Videos oder Animationen) geschaltet werden, die sich sehr gut für Branding-Kampagnen eignen. Display-Anzeigen erzeugen eine besondere emotionale Verbindung, da sie mithilfe von Grafik-, Audio- und Videoelementen ein bestimmtes, unverwechselbares Bild von Ihrem Unternehmen zeichnen.

Im Google Display-Netzwerk können Sie Ihre Anzeigen sehr effektiv auf Ihre Zielgruppe ausrichten und auf genaue Websites sog. Placements und Platzierungen ausrichten, auf denen Ihre Anzeigen geschaltet werden sollen. Es empfiehlt sich Display-Anzeigen und Brand Anzeigen auf reichweiten-starken Websites „Above-the-Fold“ zu schalten.

Folgende Messwerte geben Aufschluss darüber, ob Ihre Brand Kampagne erfolgreich ist:

  • Impressionen: Impressionen sollten unabhängig von Ihren Zielen in allen Kampagnen erfasst werden. Bei Branding Kampagnen kommt ihnen aber eine besondere Bedeutung zu, da sie Aufschluss darüber geben, wie viele Kunden sich Ihre Anzeige tatsächlich angesehen haben. Vielleicht ist es Ihnen nicht wichtig, ob die Nutzer letztendlich etwas auf Ihrer Website gekauft haben, Sie möchten aber, dass sie sich den neuen, aufwendig entwickelten Werbespruch gemerkt haben.Wenn Sie den Schwerpunkt auf Impressionen legen möchten, empfiehlt sich die Erstellung einer Cost-per-1000-Impressions-Kampagne anstelle einer Cost-per-Click-Kampagne. Bei dieser Kampagne bezahlen Sie für die Anzahl der Impressionen, die Ihre Anzeigen erzielt haben, und nicht für die Anzahl der Klicks.
  • Nutzerinteresse: Wenn Ihr Schwerpunkt auf Branding liegt, können Sie das Nutzerinteresse für Anzeigen im Such-Netzwerk mithilfe der Klickrate (Click-through-Rate – CTR) messen. Im Display-Netzwerk verhalten sich die Nutzer jedoch anders, weswegen die CTR dort nicht aussagekräftig ist. Die Kunden surfen hier eher durch die Websites und stellen keine Suchanfragen mit Keywords. Außerdem muss eine Anzeige auf einer inhaltsreichen Seite im Display-Netzwerk stärker um die Aufmerksamkeit des Lesers konkurrieren als auf einer Suchergebnisseite. Es ist daher wichtiger, im Such-Netzwerk eine gute CTR zu erzielen (1 % oder höher) als im Display-Netzwerk, wo die Klickraten normalerweise niedriger sind. Für Anzeigen im Display-Netzwerk können Sie andere Messwerte wie Conversions zurate ziehen.
    Die Anzahl der Conversions gibt Aufschluss darüber, ob Ihre Anzeigen markenbezogenes Besucherverhalten hervorrufen, das Sie als wertvoll einstufen, wie z. B. eine Anmeldung oder einen Seitenaufruf. Und nicht zu vergessen: Sind Sie nicht neugierig, wie viele Personen sich nach dem Ansehen Ihrer neu entwickelten, kostspieligen Videoanzeige für Ihren Newsletter anmelden?
  • Leistung bezüglich Reichweite und Häufigkeit: Die Reichweite gibt an, für wie viele Besucher die Anzeige geschaltet wurde. Eine höhere Reichweite bedeutet, dass eine Anzeige mehr potenzielle Kunden erreicht hat, was zu einer stärkeren Markenbekanntheit führen kann. Die Häufigkeit gibt an, wie oft eine Anzeige für einen Besucher über einen bestimmten Zeitraum im Durchschnitt geschaltet wurde.