AB Testing in Google AdWords

Ein A/B Test vergleicht zwei Varianten einer Anzeige, Landingpage, E-Mail oder einer Call-to-Action und liefert so Zahlen zum direkten Vergleich, die Ihnen zeigen welche Variante häufiger angeglickt wird. Wenn Sie Ihre Conversion Rate steigern möchten müssen Sie den gesamten Conversion Prozess untersuchen, von der Anzeige über die Landingpage sowie Ihre CTA’s. Sie sollten dafür getrennte A/B-Tests durchführen: für Ihre CTA’s, die entsprechenden Landingpages, Ihre E-Mails und Newsletter sowie für Ihre Adwords Anzeigentexte.

A/B-Test in Google AdWords

Zur Optimierung einer Adwords Kampagne, speziell der Conversion Rate, ist eine der besten Möglichkeiten der klassische A/B Test.

Wichtig dabei ist: entscheiden Sie genau, welches Element Sie testen. Hauptanliegen eines A/B-Tests ist, zwei Elemente vom gleichen Typ miteinander zu vergleichen, entweder testen Sie die Farbe Ihrer CTA oder eine komplett neu gestaltete Landingpage als Ganzes. Das bedeutet, wenn Sie zwei Versionen einer Landingpage testen und Version B unterscheidet sich sowohl um CTA, Headline und Hero Shot von Version A, muss der Erfolg der neuen Landingpage auf alle drei Elemente zurückgeführt werden. Sie können folglich nicht eindeutig bestimmen welches Element zur Steigerung der Conversion Rate geführt hat.

Ist der Test erstmal eingerichtet kann es Tage bis Wochen dauern, bis genügend Traffic vorhanden ist oder Sie genügend Klicks für Ihre Adwords Anzeigen und sammeln um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Erhalten Sie kein deutliches Ergebnis, dann hat Ihr Testelement wahrscheinlich keinen einen großen Einfluss auf Ihre Conversion Rate. Kurz gesagt: Testen Sie weiter!!!

Wenn Sie testen, untersuchen Sie auch ob eine Änderung auf Ihren Webseiten, an Ihren Landingpages und CTA’s Auswirkungen auf andere Teile Ihres Marketings haben. Closed-Loop-Analytics erlaubet Dateten aus Ihrem Internet Marketing mit den Daten aus dem Verkauf den tatsächlichen Kunden bzw. Käufern zu vergleichen. Mit Blick auf den gesamten Marketing Prozess, können Sie feststellen ob und welche unerwartete Folgen ein A/B-Test haben kann.

A/B Test von AdWords Anzeigen

Wir richten unser Augenmerk hier nur auf Adwords Anzeigen die auf den Suchergebnisseiten kurz: SERP eingeblendet werden. Für Adwords Anzeigen im Display gilt zwar ähnliches, jedoch können A/B-Tests wesentlich umfangreicher sein, da hier ebenfalls jedes Element der Displaykampagne getestet werden sollte.
In der Regel sollte jeder der Adwords Anzeigen schaltet auch in regelmäßigen Abständen A/B Tests durchführen. Das Prinzip um Adwords Anzeigentests durchzuführen ist einfach: Die unterschiedlichen Varianten des A/B-Test der Anzeigen in einer Anzeigengruppe werden im Wechsel geschaltet.

In der Regel ist es schwer bis unmöglich vorherzusagen, mit welcher Anzeige eine optimale Conversion Rate erzielt werden kann. Mit den Anzeigengruppen gibt uns Google AdWords eine einfache Option an die Hand regelmäßig Ihre Adwords Anzeigen einem A/B-Test zu unterziehen. Das ist in sofern notwendig, da sich Anzeigen mit niedriger Performance auch negativ auf den Qualitätsfaktor auswirken und somit auf die gesamte Adwords Kampagne bzw. Adwords Konto.

A/B Test von Headline und Wording

Zunächst sollten grobe Richtungen abgesteckt werden, z.B. welches Argument genutzt werden soll – „Top Preis“ vs. „Beste Qualität“. Finden Sie hier bereits einen signifikanten Unterschied z.B. 300 Klicks für „Top Preis“ und 700 Klicks für „Beste Qualität“ ist „klar“ welches Verkaufsargument zunächst funktioniert. Nun können nach und nach feinere Variationen bis auf die konkrete Wortwahl getestet und optimiert werden. Auch kann man das schlechtere Argument in einer weiteren Anzeigengruppe testen z.B. „Top Preis“ vs. „Tiefpreisgarantie“.

Gängige Praxis bei A/B-Tests von Adwords Anzeigen ist mit der Headline zu beginnen, da diese wohl am auffälligsten ist.

Google liebt hohe Click-Trough-Rates diese wirken sich in erster Linie positiv auf den Qualitätsfaktor aus und nutzen dem Betreiber der Adwords Anzeigen insofern, dass er niedrigere CPC Preise zahlt.

Eine hohe Click Trough Rate ist nicht primäres Ziel von Adwords Kampagnen mag es aucf auf den ersten Blick verlockend aussehen. Neben der Click Trough Rate wird auch die Conversion Rate von Google zur Beurteilung der Adwords Anzeigen herangezogen. Gleichzeitig auf Click Trough Rate und Conversion Rate zu optimieren ist recht schwierig, besonders Entscheidungen zu treffen, wenn eine Anzeige eine bessere Klick- aber schlechtere Conversion-Rate hat, bzw. wenn Umsätze betrachtet werden sollen.

A/B Test von AdWords Conversion Daten

Um einigermaßen erfolgreich zu optimieren sollte man die jeweilige Zielgröße im Verhältnis zu den Anzeigenimpressionen betrachten also: Conversion/Impressionen oder sogar den Umsatz/Impressionen.

Achten Sie darauf genügend Daten zu Conversions und Umsätzen zu sammeln im Verleich zu Impressionen und Klicks die relativ schnell gesammelt werden, dauert es in der Regel sehr lange, bis relevante Daten zu Conversions und Umsätzen gesammelt sind.

Aus Erfahrung kann man sagen, dass Google die Auswahl der Variante automatisiert treffen kann. Die erfolgreiche Varianten wird dann automatisch häufiger geschaltet und nach einiger Zeit sollte die erfolgreichste Variante über 99% der Impressionen erzielen.

Wie Google die erfolgreichste Variante ermitteln soll, lässt sich in den Kampagneneinstellungen festlegen. Dort findet man unter „Erweiterte Einstellungen“ den Punkt „Anzeigenschaltung“. Google kann die Schaltung der Adwords Anzeigen im Hinblick auf Klicks oder Conversions optimieren. Dabei wir das Verhältnis von Impressionen zu Conversion betrachtet, nicht zu verwechseln mit der Conversion Rate auf der Landingpage.

Auch hier können Sie testen: Zwei Anzeigengruppen mit gleichen Anzeigen, wohingegen die Anzeigenschaltung einmal für Klicks und einmal auf Conversions optimiert eigestellt wird. Auch Google sammelt Conversion Daten und es besteht Grund zur Sorge, dass Google sich zu schnell für die Variante mit der höchsten Click Trough Rate entscheidet und es bei der Optimierung auf die Click Trough Rate bleibt.

LEISTUNGSUNABHÄNGIGE SCHALTUNG DER ADWORDS ANZEIGEN

Wer sich intensiver mit seinem Adwords Konto beschäftigen möchte und neutrale Daten zu A/B-Test sammeln möchte sollte zur Anzeigenschaltung „leistungsunabhängig“ wählen. Die Adwords Anzeigen werden bei der leistungsunabhängigen Schaltung abwechselnd geschaltet und die Daten werden neutral gesammelt. Nun können Sie ablesen welche Variante desvA/B-Test der Adwords Anzeige im Vergleich erfolgreich ist.

A/B Test statistische Signifikanz

Zu beachten ist: die statistische Signifikanz. Sog. statistische Tests stehen als frei verfügbare online Rechner zur Verfügung. Hier hilft wie in vielen Fällen etwas nachdenken und etwas abwarten. Haben Sie einen Blick auf die Größenordnungen der Click Trough Rates und der Conversion Rates. Liegen genügend Conversions vor um eine relevante Aussage zu treffen? Denken Sie auch an externe Faktoren z.B.: Badeanzüge im Winter werden nicht die Conversion Rates aufweisen wir zur Ferienzeit.