Holen Sie es sich, bevor es weg ist. Das war die Idee hinter Shoppable Pre-Roll-Videoanzeigen, die bei Yoox Net-A-Porter, einem der größten Online-Luxusgeschäfte der Welt, zu Tausenden von Conversions und sechsstelligen Umsätzen führten. Wenn Sie Conversions direkt über eine Videoanzeige erzielen möchten, sollten Sie von diesem cleveren Ansatz lernen. Er beweist, dass eine durchdachte kreative Gestaltung für eine relevante Zielgruppe der Schlüssel zu einer erfolgreichen Direct-Response-Videokampagne ist.
Um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken – und die Online-Einkaufswagen zu füllen – hat Yoox für die letztjährige Weihnachtssaison die Kampagne „The World’s Most Exclusive Collection“ entwickelt, eine Serie von 25-sekündigen Pre-Roll-Videowerbung, die die Zuschauer praktisch dazu aufforderte, ein einzigartiges Produkt zu kaufen. Der Haken an der Sache? Wenn ein Nutzer nicht schnell auf die Anzeige klickte, war das Angebot für immer weg.
Nutzer zum Handeln verleiten
Um herauszufinden, welche Produkte in die Direct-Response-Kampagne aufgenommen werden sollten, erstellte Yoox eine Liste der wichtigsten Suchbegriffe für Luxusmode in seinen Zielmärkten: U.S., Italien, Japan und Südkorea. Anhand dieser Informationen stellte das Team eine Kollektion von 400 Produkten zusammen, die exklusiv für die Kampagne angeboten wurden und sonst nicht auf Yoox.com erhältlich waren. Auf dieser Grundlage erstellten sie fünf verschiedene Videoanzeigenvorlagen, die auf den Produkttypen basierten (zum Beispiel Schuhe, Handtaschen und Oberteile).
Die daraus resultierenden Direct-Response-Videowerbung war ein Spiel für den Benutzer und forderte die Zuschauer auf, aktiv zu werden, um den vorgestellten Luxusartikel vor der Zerstörung zu retten. Die ersten Momente der Anzeige machten deutlich, dass die Betrachter schnell handeln mussten, um das Angebot nicht zu verpassen. Wenn Sie auf die Schaltfläche „Jetzt einkaufen“ klicken, werden Sie zu einer Landing Page weitergeleitet, auf der Sie den einzigartigen Artikel kaufen können.
Der Ansatz von Yoox hat bewiesen, dass Videos eine wichtige Rolle spielen können, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zum Kauf zu bewegen: Die Kampagne führte zu Tausenden von Conversions, sechsstelligen Umsätzen und einer durchschnittlichen View-Through-Rate von 37 %,2 die 23 % höher war als die durchschnittliche View-Through-Rate für Videoanzeigen in der E-Commerce-Branche.3 Die Kampagne war sogar so effektiv, dass das Team plant, sie künftig als Teil seiner Always-on-Strategie einzusetzen.
Vier Tipps für Ihre nächste Direct Response Video-Kampagne
Lassen Sie sich vom Verbraucherverhalten leiten
Da die ersten fünf Sekunden einer TrueView-Anzeige nicht übersprungen werden können, haben Sie 100 % der Nutzer, die Ihnen ihre Aufmerksamkeit schenken. In diesen ersten Momenten haben Sie die Chance, das Publikum zu fesseln und ihm zu zeigen, dass Ihre Anzeige relevant ist, damit es weiterschaut. Mit anderen Worten, es reicht nicht jedes kreative Konzept – es muss ein echtes Verständnis für Ihr Publikum wecken. Yoox gelang dies, indem es zwei Obsessionen seiner modebewussten Zielgruppe anzapfte – Exklusivität und Impulskäufe. Die ersten Sekunden jeder Anzeige machten deutlich, dass die Nutzer eine einmalige Einkaufsmöglichkeit hatten, aber schnell handeln mussten.
Nutzen Sie Tempo und Rhythmus, um zum Handeln anzuregen
Bei der heutigen Fülle an Medien ist es unwahrscheinlich, dass Menschen Inhalten, die ihr Interesse nicht wecken, ihre Aufmerksamkeit schenken. Eine gute Möglichkeit, ihr Interesse zu wecken und zu erhalten? Setzen Sie auf schnelle Schnitte und rasante Action. Yoox erreichte dies, indem es das Nutzererlebnis spielerisch gestaltete und die Zuschauer zu schnellem Handeln (zum Ticken einer Countdown-Uhr) aufforderte, um den Luxusartikel vor der Zerstörung zu retten.
Machen Sie das Handeln einfach und leicht
Es scheint ein Selbstläufer zu sein, aber es ist äußerst wichtig, den Zuschauern klare Anweisungen zu geben, was sie tun sollen, wenn ihnen Ihr Angebot gefällt. Yoox fordert die Nutzer gleich zu Beginn seiner Anzeigen auf: „Lassen Sie sich das nicht entgehen“, mit einer klickbaren Aufforderung „Jetzt einkaufen“. Folgen Sie dem Beispiel von Yoox und machen Sie es Ihren Kunden leicht, zu konvertieren.
Erreichen Sie ein interessiertes Publikum mit einer individuellen Zielgruppenansprache
Richten Sie Ihre Direct-Response-Anzeigen so ein, dass sie erfolgreich sind, indem Sie dafür sorgen, dass sie an Personen ausgeliefert werden, für die sie relevant sind. Yoox nutzte beispielsweise Affinitätszielgruppen, um Personen zu erreichen, die ein Interesse an der „Schnäppchenjagd“ gezeigt hatten. Das Team nutzte auch benutzerdefinierte Zielgruppen, um Personen zu finden, die entweder kürzlich nach Stichworten gesucht hatten, die sie für relevant hielten (z. B. Markennamen von Produkten, die sie führen), oder die andere modebezogene Inhalte im Internet besucht hatten.
Wie das Beispiel von Yoox zeigt, kann die Beachtung dieser vier Prinzipien dazu beitragen, dass Ihre Videoanzeigen die Nutzer zum Handeln bewegen. Ganz gleich, ob Sie Designerkleidung und Accessoires anbieten oder versuchen, neue Geschäftskontakte zu generieren, konzentrieren Sie sich darauf, überzeugende, umsetzbare kreative Inhalte zu erstellen, die die richtige Zielgruppe erreichen.