Beim Enhanced CPC handelt es sich um eine Gebotsstrategie, bei der der CPC angepasst wird, um möglichst viele Conversions zu erzielen. Hier werden manuelle Gebotseinstellungen gemeinsam mit einer Smart Bidding-Strategie wie dem Ziel-CPA oder dem Ziel-ROAS verwendet. In Situationen, in denen es mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Verkauf oder einer Conversion auf Ihrer Website kommt, werden die Gebote erhöht, bei einer geringen Wahrscheinlichkeit werden sie gesenkt.

Mit dem Enhanced CPC werden Ihre CPC-Gebote jedes Mal, wenn Ihre Anzeige geschaltet werden kann, abhängig von der Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht. Gebote für Klicks, die mit geringerer Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen, werden gesenkt.

Sie können mit gleichbleibendem oder sogar geringerem Cost-per-Conversion mehr Conversions erzielen. Sie haben die Möglichkeit, den Enhanced CPC in Verbindung mit externen Gebotssystemen zu testen und profitieren – mit einigen Einschränkungen – von den AdWords Smart Bidding-Strategien. Bei Shopping-Kampagnen funktioniert der Enhanced CPC etwas anders.

Enhanced CPC

Mit dem Enhanced CPC können Sie mehr Conversions durch manuelle Gebotseinstellung erzielen. Wenn Klicks mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem Verkauf oder einer Conversion auf Ihrer Website führen, wird das entsprechende manuelle Gebot automatisch erhöht. Bei einer geringen Wahrscheinlichkeit wird es gesenkt. Während beim Ziel-CPA anhand des Ziel-Cost-per-Conversion automatisch Gebote festgelegt werden, erzielen Sie mit dem eCPC über das maximale CPC-Gebot mehr Conversions.

Für Suchnetzwerk- und Display Netzwerk-Kampagnen können Sie mithilfe des eCPC die Zahl der Conversions erhöhen. Dabei wird versucht, den Cost-per-Conversion auf demselben Niveau wie bei der manuellen Gebotseinstellung zu halten. Bei Shopping-Kampagnen sorgt der Enhanced CPC dafür, dass die Zahl der Conversions bei gleichbleibenden Gesamtkosten steigt.

Damit Sie Gebote mit Enhanced CPC verwenden können, muss Conversion-Tracking aktiviert sein.

Funktionsweise
Mit dem Enhanced CPC werden Anzeigenauktionen ermittelt, die wahrscheinlich zu einer Conversion führen. Anschließend wird das maximale CPC-Gebot hierfür unter Berücksichtigung etwaiger Gebotsanpassungen erhöht. Ist eine Conversion eher unwahrscheinlich, wird das Gebot automatisch gesenkt. Mit dem Enhanced CPC wird versucht, den durchschnittlichen CPC niedriger als den maximalen CPC (einschließlich Gebotsanpassungen) zu halten. Es kann aber vorkommen, dass Letzterer kurzzeitig überschritten wird.

Beispiel
Sie verkaufen Schuhe auf Ihrer Website. Ihr maximales CPC-Gebot beträgt 1 € und Sie haben die Gebotseinstellung „Enhanced CPC“ aktiviert. Wird vom AdWords-System eine vielversprechende Auktion erkannt, die wahrscheinlich zu einem Kauf auf Ihrer Website führt, kann das Gebot für diese Auktion automatisch auf bis zu 1,70 € erhöht werden. Wird eine Auktion erkannt, bei der es unwahrscheinlich ist, dass ein Kauf erfolgt, kann das Gebot auf bis zu 0,30 € gesenkt werden.

Der eCPC gehört zu den AdWords Smart Bidding-Strategien. Dabei werden mehrere Aspekte zur Auktionszeit (z. B. Gerät, Browser, Standort und Tageszeit) berücksichtigt, um Gebote an den jeweiligen Kontext des Nutzers anzupassen. Bei anderen Smart Bidding-Strategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS erfolgt dies in noch größerem Umfang.

Der eCPC für Textanzeigen ist im Such- und im Displaynetzwerk verfügbar. Ausgenommen sind App-Installationskampagnen. Bei Shopping-Anzeigen kann der Enhanced CPC nur für die Google-Suche eingesetzt werden.

Der Enhanced CPC ist als optionale Funktion für manuelle CPC-Gebote oder als Portfolio-Gebotsstrategie verfügbar.

Sie können Enhanced CPC-Gebote für eine gesamte Kampagne oder nur für bestimmte Anzeigengruppen einsetzen.

Conversion-Tracking mit Enhanced CPC

Über das Ads-System wird nach Mustern von Klicks und Conversions gesucht. Diese werden anschließend mit früheren Ergebnissen verglichen. So erkennen Sie z. B., ob an bestimmten Standorten mehr Verkäufe erzielt werden. Voraussetzung ist die Aktivierung von Conversion-Tracking, denn darüber werden die benötigten Daten erfasst.

Beim Enhanced CPC wird das maximale CPC-Gebot (unter Berücksichtigung etwaiger Gebotsanpassungen) erhöht, wenn sich eine vielversprechende Gelegenheit bietet. Ist eine Conversion eher unwahrscheinlich, wird das maximale CPC-Gebot entsprechend gesenkt. Sie bezahlen also weniger für Klicks mit geringerer Conversion-Wahrscheinlichkeit.

Prüfen Sie die Conversion-Zählmethode für jede Conversion-Aktion, um sicherzustellen, dass sie Ihren Zielen entspricht. Wenn Sie Leads erfassen (z. B. Registrierungen), sollten Sie nur eine Conversion pro Anzeigenklick zählen. Wenn Sie dagegen den Umsatz erfassen, empfiehlt es sich, jede Conversion zu berücksichtigen.

Da das maximale CPC-Gebot beim Enhanced CPC bei passender Gelegenheit erhöht wird, kann es vorkommen, dass der durchschnittliche CPC im AdWords-Bericht das maximale CPC-Gebot überschreitet.

Wie unterscheiden sich Enhanced CPC-Gebote von Ziel-CPA-Geboten?
Sowohl der Enhanced CPC als auch die Ziel-CPA-Gebote sind auf eine Steigerung der Conversions ausgelegt. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass beim Enhanced CPC die manuelle Gebotseinstellung teilweise automatisiert wird. Das maximale CPC-Gebot wird (unter Berücksichtigung etwaiger Gebotsanpassungen) angepasst und Sie können in diesem Fall kein explizites CPA-Ziel angeben. Beim Ziel-CPA wird die Gebotsstrategie basierend auf dem festgelegten CPA-Ziel automatisiert. Sie müssen keine manuellen Gebote einrichten.

Ziel-CPA-Gebote eignen sich am besten, um Ihre Ergebnisse zu optimieren und vom AdWords Smart Bidding zu profitieren. Der Enhanced CPC hingegen bietet ein gewisses Maß an Kontrolle, das manche Werbetreibende vorziehen.

Gemeinsamkeiten bei Enhanced CPC- und Ziel-CPA-Geboten

Es werden Conversion-Tracking- bzw. Google Analytics-Daten herangezogen.
Die Conversion-Rate für jede Auktion wird prognostiziert.
Die Gebote werden automatisch angepasst, um die vielversprechendsten Klicks zu berücksichtigen.

Besonderheiten des Enhanced CPC

Die Funktion ist für alle Kampagneneinstellungen und maximalen CPC-Gebote geeignet.
Manuelle Gebote werden erhöht oder gesenkt, damit Sie mehr Conversions erzielen.
Die Strategie ist mit Drittanbieter-Gebotssystemen kompatibel, selbst wenn dadurch Gebote automatisiert werden.

Besonderheiten der Ziel-CPA-Gebote
Der von Ihnen festgelegte Ziel-CPA wird verwendet.
Das CPC-Gebot für jede einzelne Auktion wird so festgelegt, dass sich die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht.

Gebotsanpassungen bei eCPC
Mit dem Enhanced CPC werden automatisch verschiedene Conversion-Raten bei allen Zugriffsarten berücksichtigt. Anpassungen für Mobilgeräte erfolgen separat. Sie müssen für diese Option also keine Gebotsanpassungen durchführen, um die Zahl der Conversions zu maximieren. Ausgenommen sind Mobilgeräte. Wenn Sie für bestimmte Zugriffsarten höher bieten möchten, können Sie weiterhin eine Gebotsanpassung vornehmen. Diese wird zusätzlich zu den automatischen Anpassungen durch den Enhanced CPC berücksichtigt.

Mit Gebotsanpassungen für Mobilgeräte können zusätzliche Conversions berücksichtigt werden, die nicht über das Conversion-Tracking-Tag von AdWords erfasst werden, z. B. Besuche im Ladengeschäft. Unter Berücksichtigung der Unterschiede bei den Conversion-Raten werden über den Enhanced CPC weiterhin automatisch Gebote für Zugriffe über Computer und Tablets festgelegt.

Enhanced CPC aktivieren

Wenn Sie den Enhanced CPC verwenden möchten, müssen Sie für Ihre Kampagne Conversion-Tracking aktivieren. Für Shopping-Kampagnen funktioniert diese Option etwas anders als für Suchnetzwerk- und Displaynetzwerk-Kampagnen. Weitere Informationen

Tipp: Auswählen, für welche Conversions Gebote abgegeben werden

Mit den folgenden Einstellungen für Conversion-Tracking entscheiden Sie, wie Gebote für Conversions abgegeben werden: Über In „Conversions“ einbeziehen legen Sie fest, ob einzelne Conversion-Aktionen in die Berichtsspalten „Conversions“ und „Conversion-Wert“ aufgenommen werden. Die Daten in diesen Spalten werden für Gebotsstrategien wie Ziel-CPA, Ziel-ROAS und Enhanced CPC verwendet. Dabei werden nur die Conversions berücksichtigt, die Sie hinzugefügt haben.

Mit „Geräteübergreifende Conversions einbeziehen“ können Sie geräteübergreifende Conversions aus Displaynetzwerk-Kampagnen der Spalte „Conversions“ hinzufügen und für Gebotsstrategien auf Conversion-Basis verwenden. Geräteübergreifende Conversions aus Suchnetzwerk- und Shopping-Kampagnen sind standardmäßig enthalten.

Enhanced CPC-Gebote für Shopping-Kampagnen einrichten

Wenn Sie Conversion-Tracking nutzen und Ihr Budget noch besser einsetzen möchten, verwenden Sie Enhanced CPC-Gebote für Ihre Shopping-Kampagne. Hierbei handelt es sich um eine AdWords Smart Bidding-Strategie, mit der Sie die Zahl der Conversions bei gleichbleibenden Gesamtkosten erhöhen können.

Sie behalten dabei weiter die Kontrolle über Ihre Gebote, deren jeweilige Höhe wird jedoch auf Grundlage der Conversion-Wahrscheinlichkeit angepasst. Wenn ein Klick vermutlich zu einer Conversion führt, wird Ihr maximales CPC-Gebot erhöht, gegebenenfalls nach Anwendung aller anderen Gebotsanpassungen, die Sie festgelegt haben.

Die Effektivität des Enhanced CPC wird genau überprüft, indem auf einen Teil des Traffics nur Ihre üblichen maximalen CPC-Gebote angewendet werden. Anschließend werden die beiden Ergebnismengen verglichen und entsprechend angepasst. Wenn Sie sich für den Enhanced CPC entscheiden, sollten Ihre Conversion-Ergebnisse daher besser oder zumindest genauso gut wie ohne diese Gebotsfunktion ausfallen.

Bevor Sie Enhanced CPC-Gebote konfigurieren können, müssen Sie Conversion-Tracking für Ihre Shopping-Kampagne aktivieren. Optimale Ergebnisse erzielen Sie, wenn jede Produktgruppe pro Woche über 200 Klicks erhält. Sie können Produktgruppen kombinieren, um die erforderliche Anzahl an Klicks zu erreichen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, welche AdWords Smart Bidding-Strategie Sie bei einer Shopping-Kampagne anwenden sollen, informieren Sie sich über die automatische Gebotseinstellung für Shopping-Kampagnen.

Bei Shopping-Anzeigen können Enhanced CPC-Gebote nur für die Google-Suche eingesetzt werden. Außerdem ist es nicht möglich, Enhanced CPC-Gebote für Shopping-Anzeigen auf Websites von Suchnetzwerk-Partnern zu verwenden. Für diese Anzeigen gilt Smart Pricing.

Tipp: Enhanced CPC für bestimmte Geräte anpassen
Wenn Ihre Gebote aufgrund des auto-optimieren CPC angehoben oder gesenkt werden, wird dabei nicht zwischen Mobiltelefonen und Desktop-Computern oder Tablets unterschieden. Die Conversion-Rate für Mobiltelefone unterscheidet sich jedoch oft von der für Desktop-Computer und Tablets. Deshalb sollten Sie in Betracht ziehen, eine Gebotsanpassung für Mobiltelefone festzulegen, um besser zu steuern, wann Ihre Anzeigen auf diesen Geräten ausgeliefert werden. In diesem Fall wird beim Enhanced CPC Ihre gerätespezifische Gebotsanpassung berücksichtigt. Weitere Informationen zu Gebotsanpassungen

Eine Gebotsanpassung sollte insbesondere dann vorgenommen werden, wenn Sie zusätzliche Conversions erzielen, die nicht über das Conversion-Tracking-Tag von AdWords erfasst werden, wie z. B. Besuche im Ladengeschäft.

Beim Enhanced CPC werden basierend auf Abweichungen bei den Conversion-Raten auch unterschiedliche Gebote für Desktop- und Tabletzugriffe festgelegt.

Leistungsbewertung
Hier einige Tipps für die Bewertung der Leistung von Kampagnen mit Enhanced CPC-Geboten:

Lassen Sie die Gebotsstrategie zwei Wochen lang laufen, bevor Sie ihre Leistung auswerten. Diese Zeit ist für entsprechende Anpassungen erforderlich.
Stellen Sie sicher, dass ausreichend Daten zur Bewertung der Leistung der Strategie vorliegen. Besonders bei geringen Zugriffszahlen sollten Sie die Daten eventuell auf Wochen- anstatt auf Tagesbasis auswerten.

Zahlreiche Faktoren können die Ergebnisse über einen gewissen Zeitraum beeinträchtigen. Dazu gehören Feiertage, Wochenenden, besondere Ereignisse, Änderungen Ihres Feeds sowie Mitbewerber bei Ihren Auktionen.

Analysieren Sie sowohl Conversions als auch Cost-per-Conversion. Je mehr Conversions Sie erzielen, desto besser können Sie einschätzen, ob sich die Conversion-Rate verbessert hat.

Der CPC kann steigen oder die Anzahl der Klicks sinken. Das ist sogar zu erwarten, da bei Verwendung der Option „Enhanced CPC“ Gebote für Klicks reduziert werden, die wenig Aussicht auf Conversion haben. Ist eine Conversion wahrscheinlicher, werden die Einsparungen dann in höhere Gebote investiert.
Planen Sie Conversion-Verzögerungen ein. Einige Conversions dauern länger als andere, manchmal ganze Tage oder sogar Wochen. Aufgrund von Verzögerungen bei Conversions kann die aktuelle Leistung gegenüber früheren Vergleichsdaten schwächer erscheinen. So rufen Sie einen Bericht zu Verzögerungen bei Conversions ab.

Hier einige Tipps zur Optimierung einer Kampagne, für die Enhanced CPC-Gebote aktiviert sind:

Ändern Sie die Gebote wie gewöhnlich. Dies schließt Gebotsanpassungen für Gerät, Standort usw. ein. Prüfen Sie Ihre Produktgruppen. Fassen Sie Produkte mit ähnlichen Preisen unter Umständen zusammen, damit jede Gruppe über 200 Klicks pro Woche erzielt.