AB Testing in Google AdWords

Ein A/B Test vergleicht zwei Varianten einer Anzeige, Landingpage, E-Mail oder einer Call-to-Action und liefert so Zahlen zum direkten Vergleich, die Ihnen zeigen welche Variante hĂ€ufiger angeglickt wird. Wenn Sie Ihre Conversion Rate steigern möchten mĂŒssen Sie den gesamten Conversion Prozess untersuchen, von der Anzeige ĂŒber die Landingpage sowie Ihre CTA’s. Sie sollten dafĂŒr getrennte A/B-Tests durchfĂŒhren: fĂŒr Ihre CTA’s, die entsprechenden Landingpages, Ihre E-Mails und Newsletter sowie fĂŒr Ihre Adwords Anzeigentexte.

A/B-Test in Google AdWords

 

Zur Optimierung einer Adwords Kampagne, speziell der Conversion Rate, ist eine der besten Möglichkeiten der klassische A/B Test.

Wichtig dabei ist: entscheiden Sie genau, welches Element Sie testen. Hauptanliegen eines A/B-Tests ist, zwei Elemente vom gleichen Typ miteinander zu vergleichen, entweder testen Sie die Farbe Ihrer CTA oder eine komplett neu gestaltete Landingpage als Ganzes. Das bedeutet, wenn Sie  zwei Versionen einer Landingpage testen und Version B unterscheidet sich sowohl um CTA, Headline und Hero Shot von Version A, muss der Erfolg der neuen Landingpage auf alle drei Elemente zurĂŒckgefĂŒhrt werden. Sie können folglich nicht eindeutig bestimmen welches Element zur Steigerung der Conversion Rate gefĂŒhrt hat.

Ist der Test erstmal eingerichtet kann es Tage bis Wochen dauern, bis genĂŒgend Traffic vorhanden ist oder Sie genĂŒgend Klicks fĂŒr Ihre Adwords Anzeigen und sammeln um aussagekrĂ€ftige Ergebnisse zu erhalten. Erhalten Sie kein deutliches Ergebnis, dann hat Ihr Testelement wahrscheinlich keinen einen großen Einfluss auf Ihre Conversion Rate. Kurz gesagt: Testen Sie weiter!!!

Wenn Sie testen, untersuchen Sie auch ob eine Änderung auf Ihren Webseiten, an Ihren Landingpages und CTA’s Auswirkungen auf andere Teile Ihres Marketings haben. Closed-Loop-Analytics erlaubet Dateten aus Ihrem Internet Marketing mit den Daten aus dem Verkauf den tatsĂ€chlichen Kunden bzw. KĂ€ufern zu vergleichen. Mit Blick auf den gesamten Marketing Prozess, können Sie feststellen ob und welche unerwartete Folgen ein A/B-Test haben kann.

A/B Test von AdWords Anzeigen

Wir richten unser Augenmerk hier nur auf Adwords Anzeigen die auf den Suchergebnisseiten kurz: SERP eingeblendet werden. FĂŒr Adwords Anzeigen im Display gilt zwar Ă€hnliches, jedoch können A/B-Tests wesentlich umfangreicher sein, da hier ebenfalls jedes Element der Displaykampagne getestet werden sollte.
In der Regel sollte jeder der Adwords Anzeigen schaltet auch in regelmĂ€ĂŸigen AbstĂ€nden A/B Tests durchfĂŒhren. Das Prinzip um Adwords Anzeigentests durchzufĂŒhren ist einfach: Die unterschiedlichen Varianten des A/B-Test der Anzeigen in einer Anzeigengruppe werden im Wechsel geschaltet.

In der Regel ist es schwer bis unmöglich vorherzusagen, mit welcher Anzeige eine optimale Conversion Rate erzielt werden kann. Mit den Anzeigengruppen gibt uns Google AdWords eine einfache Option an die Hand regelmĂ€ĂŸig Ihre Adwords Anzeigen einem A/B-Test zu unterziehen. Das ist in sofern notwendig, da sich Anzeigen mit niedriger Performance auch negativ auf den QualitĂ€tsfaktor auswirken und somit auf die gesamte Adwords Kampagne bzw. Adwords Konto.

A/B Test von Headline und Wording

ZunĂ€chst sollten grobe Richtungen abgesteckt werden, z.B. welches Argument genutzt werden soll – „Top Preis“ vs. „Beste QualitĂ€t“. Finden Sie hier bereits einen signifikanten Unterschied z.B. 300 Klicks fĂŒr „Top Preis“ und 700 Klicks fĂŒr „Beste QualitĂ€t“ ist „klar“ welches Verkaufsargument zunĂ€chst funktioniert. Nun können nach und nach feinere Variationen bis auf die konkrete Wortwahl getestet und optimiert werden. Auch kann man das schlechtere Argument in einer weiteren Anzeigengruppe testen z.B. „Top Preis“ vs. „Tiefpreisgarantie“.

GÀngige Praxis bei A/B-Tests von Adwords Anzeigen ist mit der Headline zu beginnen, da diese wohl am auffÀlligsten ist.

Google liebt hohe Click-Trough-Rates diese wirken sich in erster Linie positiv auf den QualitÀtsfaktor aus und nutzen dem Betreiber der Adwords Anzeigen insofern, dass er niedrigere CPC Preise zahlt.

Eine hohe Click Trough Rate ist nicht primÀres Ziel von Adwords Kampagnen mag es aucf auf den ersten Blick verlockend aussehen. Neben der Click Trough Rate wird auch die Conversion Rate von Google zur Beurteilung der Adwords Anzeigen herangezogen. Gleichzeitig auf Click Trough Rate und Conversion Rate zu optimieren ist recht schwierig, besonders Entscheidungen zu treffen, wenn eine Anzeige eine bessere Klick- aber schlechtere Conversion-Rate hat, bzw. wenn UmsÀtze betrachtet werden sollen.

A/B Test von AdWords Conversion Daten

Um einigermaßen erfolgreich zu optimieren sollte man die jeweilige ZielgrĂ¶ĂŸe im VerhĂ€ltnis zu den Anzeigenimpressionen betrachten also: Conversion/Impressionen oder sogar den Umsatz/Impressionen.

Achten Sie darauf genĂŒgend Daten zu Conversions und UmsĂ€tzen zu sammeln im Verleich zu Impressionen und Klicks die relativ schnell gesammelt werden, dauert es in der Regel sehr lange, bis relevante Daten zu Conversions und UmsĂ€tzen gesammelt sind.

Aus Erfahrung kann man sagen, dass Google die Auswahl der Variante automatisiert treffen kann. Die erfolgreiche Varianten wird dann automatisch hĂ€ufiger geschaltet und nach einiger Zeit sollte die erfolgreichste Variante ĂŒber 99% der Impressionen erzielen.

Wie Google die erfolgreichste Variante ermitteln soll, lĂ€sst sich in den Kampagneneinstellungen festlegen. Dort findet man unter „Erweiterte Einstellungen“ den Punkt „Anzeigenschaltung“. Google kann die Schaltung der Adwords Anzeigen im Hinblick auf Klicks oder Conversions optimieren. Dabei wir das VerhĂ€ltnis von Impressionen zu Conversion betrachtet, nicht zu verwechseln mit der Conversion Rate auf der Landingpage.

Auch hier können Sie testen: Zwei Anzeigengruppen mit gleichen Anzeigen, wohingegen die Anzeigenschaltung einmal fĂŒr Klicks und einmal auf Conversions optimiert eigestellt wird. Auch Google sammelt Conversion Daten und es besteht Grund zur Sorge, dass Google sich zu schnell fĂŒr die Variante mit der höchsten Click Trough Rate entscheidet und es bei der Optimierung auf die Click Trough Rate bleibt.

LEISTUNGSUNABHÄNGIGE SCHALTUNG DER ADWORDS ANZEIGEN

Wer sich intensiver mit seinem Adwords Konto beschĂ€ftigen möchte und neutrale Daten zu A/B-Test sammeln möchte sollte zur Anzeigenschaltung „leistungsunabhĂ€ngig“ wĂ€hlen. Die Adwords Anzeigen werden bei der leistungsunabhĂ€ngigen Schaltung abwechselnd geschaltet und die Daten werden neutral gesammelt. Nun können Sie ablesen welche Variante desvA/B-Test der Adwords Anzeige im Vergleich erfolgreich ist.

A/B Test statistische Signifikanz

Zu beachten ist: die statistische Signifikanz. Sog. statistische Tests stehen als frei verfĂŒgbare online Rechner zur VerfĂŒgung. Hier hilft wie in vielen FĂ€llen etwas nachdenken und etwas abwarten. Haben Sie einen Blick auf die GrĂ¶ĂŸenordnungen der Click Trough Rates und der Conversion Rates. Liegen genĂŒgend Conversions vor um eine relevante Aussage zu treffen? Denken Sie auch an externe Faktoren z.B.: BadeanzĂŒge im Winter werden nicht die Conversion Rates aufweisen wir zur Ferienzeit.