Das heutige Video-Nutzungsverhalten unterscheidet sich erheblich von dem traditionellen Nutzungsverhalten von Videos, die vor zehn Jahren über das Fernsehen oder den Desktop bereitgestellt wurden. Mit dem Aufkommen mobiler Erlebnisse und dem Zeitalter endloser Inhalte erwarten die Verbraucher, dass Videos durchgängig ansprechend, effizient und wertvoll sind. Plattformen wie Facebook und Instagram treiben dies noch weiter voran, indem sie Videos auf neue und aufregende Art und Weise in ihre Schnittstellen integrieren.
Um datengestützte Best Practices für Facebook-Video Ads zu entwickeln, hat p3.marketing in Zusammenarbeit mit einem großen Online-Händler fünf verschiedene Methoden des Storytelling getestet, um herauszufinden, ob ein Ansatz ein besseres Gleichgewicht zwischen Botschaft und Unterhaltung schafft als die anderen, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit des Publikums auf Facebook und Instagram zu gewinnen und zu halten.
Das Videoformat und die In-Video-Botschaften waren bei allen fünf Facebook-Videoanzeigen gleich; die Dauer betrug 15 Sekunden, das Seitenverhältnis 9:16 (für eine optimale vertikale Betrachtung auf dem Handy), und der Ton beschränkte sich auf Musik (da die Zuschauer auf dem Handy dazu neigen, ohne Lautstärke zu schauen), um eine hermetische Testumgebung zu schaffen.
Die lineare Story
Dieser traditionelle Video-Storybogen ist der Ansatz, der in den meisten Videowerbespots verwendet wird, und diente als Grundlinie (oder Kontrolle) für diesen Test. In diesem Stil beginnt die Geschichte mit Unterhaltung, während sich die Botschaft im Laufe des Videos aufbaut. In diesen Facebook Video Ads wurde beispielsweise zuerst die primäre Produktbotschaft gezeigt, gefolgt von einer sekundären Botschaft (z. B. „kostenloser Versand“), und zum Schluss wurde eine reine Unterhaltungssequenz gezeigt, in der Models die neueste Mode trugen, bevor ein Aufruf zum „Jetzt einkaufen“ erschien.
Die pulsierende Botschaft
Der Puls-Stil unterstreicht (oder „pulsiert“) die Botschaft alle paar Sekunden in einem konsistenten Unterhaltungsfluss. Die Pulse-Videostory ist in erster Linie ein Unterhaltungsfilm mit verschiedenen Models, die die neueste Mode tragen, und die Produktbotschaft wird alle paar Sekunden durch verschiedene Kameraperspektiven des Produkts unterbrochen. Das Pulsieren der Produktbotschaft wirkt wie eine Enthüllung der begleitenden Botschaft. So wird die Aufmerksamkeit des Betrachters aufrechterhalten, indem nach jedem Takt eine neue Botschaft angezeigt wird, z. B. „tagsüber“, „nachts“ und „alles dazwischen“.
Burst-Stil
Bei der Burst-Story wird der Videospot mit der Kernbotschaft eingeleitet und dann ausschließlich mit unterhaltsamen Inhalten fortgesetzt, um die Aufmerksamkeit des Betrachters aufrechtzuerhalten.
Dieser Erzählbogen sorgt dafür, dass der Betrachter die wertvollsten Informationen sofort erhält und alles, was danach kommt, nur dazu dient, dieser Kernbotschaft einen zusätzlichen Wert zu verleihen.
Bumerang Stil
Der Bumerang-Stil verwendet Wiederholungen, um einen hypnotischen Effekt innerhalb des Videos zu erzeugen. Obwohl es sich hierbei nicht um einen üblichen Erzählstil handelt, ist er bei nutzergenerierten Inhalten auf Instagram zu einem beliebten Ansatz geworden. Dieser Erzählstil gibt den Zuschauern Zeit, über die Botschaften nachzudenken, da sie dazu gebracht werden, etwas zu sehen, das sich mehrmals wiederholt.
Der retrograde Bogen
Die retrograde Geschichte bringt das Ende der Basisgeschichte an den Anfang, d. h. anstatt mit den Kernbotschaften zu beginnen, endet diese endet diese Geschichte mit dem Produkt und zeigt die Geschichte in umgekehrter Reihenfolge. Während der lineare Erzählbogen auf der Kernbotschaft des Produkts aufbaute und die sekundären Botschaften hinzufügte, enthüllte diese retrograde Geschichte zuerst die sekundären Botschaften und schloss mit der Produktbotschaft.
Visualisierung von Erzählstilen für Facebook-Videoanzeigen
Welcher Erzählstil eignet sich am besten für Facebook-Videowerbung?
Mit diesem Test sollte ermittelt werden, welcher Erzählstil für Videoanzeigen am besten geeignet ist, um eine möglichst hohe Zuschauerbindung zu erzielen und die Verbraucher zum Handeln zu bewegen. Aber was bedeutet „Aktion“ überhaupt?
Zu den Handlungen, die einer Facebook-Videoanzeige zugeschrieben werden, können Engagement, Klicks oder Konversionen gehören – alles einfache Handlungen für einen Verbraucher, die zu einem sehr unterschiedlichen Wert für die Marke zurückführen. Das Besondere an diesem speziellen Test ist, dass die verschiedenen Erzähltechniken sehr unterschiedliche Arten von Zuschaueraktionen auslösten – und jede der fünf kreativen Erzähltechniken hat ihre Berechtigung.
Dennoch: Der lineare Handlungsbogen hatte den höchsten Prozentsatz an Zuschauern, die bis zur 95 %-Marke zuschauten, möglicherweise weil das Publikum mit diesem klassischen Erzählstil vertrauter ist. Pulse war die Erzählform mit der zweithöchsten Sehbeteiligung und Verweildauer. Es liegt in der Natur der Sache, dass Pulse einen rasanten, treibenden Rhythmus für die Geschichte hat, während die Produktbotschaft in Form von kleinen Enthüllungen im Video vermittelt wird. Diese Ergebnisse machen diese Storytelling-Ansätze zu den Gewinnern im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher, da die Länge des angesehenen Videos ein recht direkter Indikator für die gehaltene Aufmerksamkeit ist.
Bei der Boomerang-Videogeschichte war der Prozentsatz der Personen, die die 95 %-Marke erreichten, am niedrigsten, was auf den repetitiven Charakter der Geschichte hinweisen könnte, bei der die Zuschauer die Kernbotschaft verstanden, bevor sie das Ende des Videos erreichten. Boomerang wies jedoch den höchsten Prozentsatz von Personen auf, die Maßnahmen ergriffen (PTA). Obwohl die genaue Aufschlüsselung dieser Handlungen nicht bekannt ist, könnte diese hohe PTA-Rate die Beliebtheit des Boomerang-Effekts widerspiegeln, der im sozialen Bereich inzwischen recht verbreitet ist.
Schließlich wies die Pulse-Video-Story den höchsten ROAS (Return on Ad Spend) auf, dicht gefolgt von der Linear-Video-Story. Die ROAS-Kennzahl wird von dieser Marke in der Regel verwendet, um den Erfolg von Facebook-Videowerbeprogrammen zu messen. Man könnte also argumentieren, dass diese Erzählstile die wahren Gewinner sind, aber was bedeutet das für jemanden, der ROAS nicht als Maßstab für den Erfolg verwendet? Letztendlich hat der Test gezeigt, dass verschiedene Erzählstile für verschiedene Ziele am besten geeignet sind, und wenn Sie möchten, dass Ihre Facebook-Videoanzeigen in verschiedenen Programmen mit einzigartigen Zielen am besten abschneiden, dann ist die Betrachtung des Erzählstils als modularer Aspekt Ihrer Videos die einzige Best Practice, die es gibt.