Zielgruppen-Marketing

Was ist Zielgruppen-Marketing und wie funktioniert es?

Anstatt mit einer universellen Botschaft ein breites Publikum anzusprechen, werden die Marketingbotschaften individuell auf die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten.

Zielgruppen-Marketing nutzt Zielgruppensegmentierung, um relevante Markenerlebnisse zu liefern. Unternehmen nutzen Daten wie Demografie, Psychografie sowie Kauf– und Browsing-Verhalten und –Präferenzen, um ein mehrdimensionales Profil der Zielgruppe zu erstellen und dieses Profil dann zur Gestaltung ihrer Gesamtstrategie zu nutzen.

Die richtigen Verbrauchereinblicke ermöglichen es ihrem Marketing, die Zielgruppe zu verstehen, die sie ansprechen müssen. Dieses Verständnis fördert die Optimierung der gesamten Markenkommunikation hinweg – von Go-to-Market-Strategien über die Entwicklung von Botschaften bis hin zur Kanalauswahl. Lernen Sie drei effektive Methoden zur Identifizierung.

Drei effektive Methoden

Fokus auf relevante Unterschiede

Bei der Analyse des Kundenstamms sollten die Treiber von Zufriedenheit und Unzufriedenheit im Mittelpunkt stehen. Welche Faktoren beeinflussen die Entscheidungen der Kunden? An welchen Touchpoints der Customer Journey benötigen sie Unterstützung? Welche externen Stressfaktoren spielen eine Rolle?

Die Beantwortung dieser Fragen ermöglicht die Bildung von Kundengruppen basierend auf dem Wert, den die Marke für ihre individuellen Bedürfnisse bietet. Durch die Zusammenarbeit mit Teams aus den Bereichen Voice of Customer, Kundenforschung und Marketinganalyse können wertvolle Erkenntnisse gewonnen und in die Zielgruppen-Marketing-Strategie integriert werden.

Verknüpfung von Personas mit Geschäftszielen

Buyer Personas entfalten ihr volles Potenzial, wenn sie als datenbasierte Ressource genutzt werden. Die Verknüpfung von Personas mit Segmenten und die Zuordnung von Kundenprofilen ermöglichen eine präzise Erfolgsmessung von Marketinginitiativen.

So lässt sich beispielsweise ermitteln, ob eine Kampagne, die auf eine bestimmte Persona ausgerichtet ist, einen Mehrwert für das Unternehmen geschaffen und die Zufriedenheit der Kunden erhöht hat. Durch die Analyse des Kundenfeedbacks können Personas kontinuierlich optimiert und die Marketingbotschaften angepasst werden.

Datenbasierte Customer Journey

Die Erstellung von Personas und Customer Journeys erfordert eine fundierte Datenbasis. Ausgehend von den vorhandenen Kundendaten können Archetypen mit ähnlichen Erwartungen und Anforderungen definiert werden. Diese Archetypen bilden die Grundlage für die Entwicklung detaillierter Personas, die qualitative und quantitative Daten miteinander verbinden.

Die Analyse der Customer Journey jeder Persona ermöglicht die Identifizierung relevanter Touchpoints und die Optimierung der Marketingmaßnahmen. Durch die kontinuierliche Erfassung und Analyse von Marketing- und CX-Leistungsdaten können Personas und Customer Journeys kontinuierlich verbessert werden.

Relevanz, Trends und Entwicklungen

Die Verbraucherlandschaft und der kulturelle Kontext befinden sich in einem ständigen Wandel. Erfolgreiche Unternehmen beobachten nicht nur die Entwicklungen bei ihren Kunden und Wettbewerbern, sondern analysieren auch die Veränderungen im kulturellen Kontext. Sie identifizieren relevante Trends und verstehen, wie sich die Nutzung digitaler Tools auf das Verbraucherverhalten auswirkt.

Um die Entwicklung der Zielgruppe zu verstehen, sollten Unternehmen die folgenden Bereiche im Blick behalten:

• Verbraucherkanäle und -plattformen: Die wachsende Anzahl digitaler Kanäle und Einkaufsplattformen verändert das Verbraucherverhalten und bietet neue Marketingchancen.
• Kulturelle und gesellschaftliche Veränderungen: Soziale und kulturelle Trends beeinflussen die Markenwahrnehmung und die Erwartungen der Verbraucher.
• Der zukünftige Verbraucher: Die Einstellungen und Verhaltensweisen wichtiger Verbrauchersegmente wie der Generation Z, Millennials und multikultureller Verbraucher prägen die Marketinglandschaft von morgen.

Segmente und Personas

Segmente und Personas im Zielgruppen-Marketing werden oft aus unterschiedlichen, sich ergänzenden Perspektiven entwickelt und manchmal sogar synonym verwendet. Allerdings gibt es einen entscheidenden Unterschied: Segmentierung bringt Struktur und Logik in dein zielgerichtetes Marketing, während Käufer-Personas eine empathische Dimension zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden hinzufügen. Indem du deine Ziele dort setzt, wo sich Kundenbedürfnisse und kommerzielle Interessen überschneiden, kannst du wirkungsvollere Segmente generieren und die Customer Journey vor und nach dem Kauf effektiver gestalten.

CMOs erkennen an, dass das Kundenverständnis weiterhin eine der drei größten Kompetenzlücken darstellt und dass bessere Wege zur Integration und Gewinnung von Erkenntnissen aus ihren Daten dringend benötigt werden. Obwohl es verschiedene Möglichkeiten gibt, wie Unternehmen ihre Kunden gruppieren, ist das Endziel dasselbe: Muster zu erkennen, die es deiner Marke ermöglichen, die richtigen Kunden gezielt anzusprechen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.

Zu verstehen, warum deine idealen Kunden interagieren und kaufen, aber auch, was sie tun und denken, kann dabei helfe dauerhaftere Beziehungen aufzubauen. Die Strategie für Zielgruppen-Marketing sollte darauf ausgerichtet sein, bedürfnisorientierte Erkenntnisse aus deinem bestehenden Kundenstamm zu gewinnen, um zu verstehen, wie und warum Kunden Entscheidungen treffen.

Unterschiede, die einen Unterschied machen

Bei der Suche nach Mustern und Themen innerhalb deines Kundenstamms sind die naheliegendsten Bereiche, die du untersuchen solltest, die Treiber von Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Berücksichtige auch die Untersuchung der Berührungspunkte entlang der Customer Journey, an denen Kunden Entscheidungen treffen. Suche zum Beispiel nach Themen rund um die Fragen, bei denen Kunden Hilfe benötigen, die Denkweise von Kunden bei der Entscheidungsfindung oder externe Stressfaktoren in ihrer Umgebung.

Sobald du diese Erkenntnisse hast, arbeite mit Teams zusammen, die für VoC, Kundenforschung und -erkenntnisse sowie Marketinganalysen zuständig sind, um Kundengruppen basierend auf dem Wert zu erstellen, den deine Marke für ihre individuellen Bedürfnisse liefern kann.

Verbinde Käufer-Personas und Segmente mit Geschäftsprioritäten und -zielen

Personas werden oft abgetan, wenn sie als kreative Übung statt als datenbasierte Ressource betrachtet werden. Indem du Personas mit der Segmentierung verbindest und Kundenprofile bestimmten Segmenten oder Personas zuweist, kannst du:

• Messen, ob eine Initiative, die an eine bestimmte Kundengruppe gebunden ist, einen Mehrwert für das Unternehmen geschaffen hat.
• Messen, ob diese Initiative die Zufriedenheit einer realen Gruppe von Kunden erhöht hat.
• Neue Marketingkampagnen oder Kundenerlebnisse genau testen und daraus lernen, da du sehen kannst, wie Kunden basierend auf der Persona, zu der sie gehören, reagieren.

Wenn beispielsweise eine Gruppe von Kunden negatives Feedback zu einer harmlosen „Happy Birthday“-E-Mail gibt, solltest du eine Untersuchung durchführen, um die Sensibilität dieser Kunden hinsichtlich der Verwendung ihrer persönlichen Daten zu messen. Nutze dann die gewonnenen Erkenntnisse über Datenschutzpräferenzen, um relevante Personas zu verbessern, zielgerichtete Inhalte zu erstellen und Botschaften anzupassen.

Leite deine Zielgruppe mit einer ausgewogenen, datenbasierten Customer Journey

Das Erstellen von Personas und Customer Journeys für eine Zielgruppe erfordert Zeit und Expertise, weshalb viele Vermarkter sich an Agenturen und Berater wenden. Unabhängig davon, ob du diese Ressourcen intern erstellst oder externe Hilfe in Anspruch nimmst, ist es entscheidend, dass du mit den vorhandenen Daten deines Unternehmens beginnst. Diese vier Schritte können dir dabei helfen, mit vorhandenen Kundendaten aussagekräftigere Personas und Customer Journeys zu entwickeln:

1. Definiere deine Archetypen und Personas. Um deine zielgerichteten Marketingkampagnen zu optimieren, gruppiere Kunden in Archetypen mit ähnlichen Erwartungen und Anforderungen. Indem du Zielgruppen mit gemeinsamen Bedürfnissen und Erwartungen identifizierst, kannst du Personas entwickeln, die eine bessere Akzeptanz fördern und deine zielgerichteten Marketingstrategien auf bestimmte Kunden ausrichten.
2. Erstelle datenbasierte Personas und Customer Journeys. Sobald du deine Archetypen identifiziert hast, kombiniere die Personifizierung einer Persona (die imaginäre „Person“, die die Persona am besten verkörpert) mit harten Daten aus dem Archetyp. Indem du qualitative und quantitative Daten zusammenführst, werden Personas zur Grundlage für die Identifizierung der Customer Journeys, die jede Persona benötigt und wünscht.
3. Handle basierend auf deinen Customer Journeys. Das Abbilden verschiedener Customer Journeys für verschiedene Personas hilft dir dabei, die Standards zu identifizieren, die jede Persona für jeden Berührungspunkt haben könnte, und einzigartige Bedürfnisse oder Lücken aufzudecken. Nutze nach Möglichkeit deine Datenarchetypen bestehender Kunden, aber entwickle auch zielgerichtete Marketingstrategien für Kunden, die anonym bleiben, beispielsweise durch das Verfolgen von Website-Aktivitäten nach der Eingabe eines Suchbegriffs.
4. Miss deine CX-Leistung. Sammle und analysiere Marketing- und CX-Leistungsdaten nach Kundenpersona, um deine CX-Leistung innerhalb jeder Personengruppe zu bewerten und zu verbessern. Diese Feedbackschleife, bei der Aktionen auf einzelne Kunden ausgerichtet und der Erfolg bewertet wird, schafft die Möglichkeit, Personas und Aktionen kontinuierlich zu verbessern.

Indem du mit vorhandenen Kundendaten beginnst und dann Lücken mit externen Quellen füllst, kannst du:

• Bessere, maßgeschneiderte Erkenntnisse gewinnen, die zu den einzigartigen Kunden deiner Marke passen und ihre besondere Positionierung und Angebote widerspiegeln.
• Klarere Verbindungen zwischen deinen tatsächlichen Kunden und den von dir entwickelten Personas herstellen, wodurch der Einsatz zielgerichteter Marketingstrategien erleichtert wird.
• Ergebnisse messen und die Auswirkungen zielgerichteter Marketingmaßnahmen und -investitionen leichter bewerten.
• CX-Aktivitäten auf die dringendsten Kundenprobleme ausrichten.

Die Kombination von Kundendaten und Feedback von bestehenden idealen Kunden als Grundlage für deine Personas und Customer Journeys wird dazu beitragen, dass deine Marke ihre wertvollsten zielgerichteten Marketingchancen identifizieren und nutzen kann.

Relevant bleiben.

Belibe relevant, indem Due Veränderungen verfolgst, die sich auf deine Zielgruppen auswirken.

Ein tiefes Verbraucherverständnis ist entscheidend für eine effektive Marketingstrategie, -ausführung und -optimierung. Doch die Verbraucherlandschaft und den kulturellen Kontext wirklich zu kennen, ist komplex, da sich beide rapide verändern.

Die erfolgreichsten Unternehmen verfolgen nicht nur, was mit ihren Kunden und bei ihren Konkurrenten passiert, sondern auch, was im kulturellen Kontext des Unternehmens geschieht. Sie untersuchen die Auswirkungen, die diese Ereignisse auf das Geschäft haben können. Sie entschlüsseln, welche aufkommenden Trends wichtig sind und warum wichtige Verbrauchersegmente das tun, was sie tun. Und sie verstehen, wie verschiedene Verbraucher digitale Tools nutzen, um mit Marken zu interagieren, und entscheiden, was sie als Ergebnis tun sollten.

Um ein ganzheitliches Verständnis dafür zu entwickeln, wie sich deine Zielgruppe entwickeln könnte, konzentriere dich auf diese drei Bereiche:

• Verbraucherkanäle und -plattformen: Neue Normen für das Verbraucherverhalten entstehen über eine wachsende Anzahl digitaler Kanäle und Einkaufsplattformen. Dies bietet eine enorme Marketingchance. Die Beziehungen der Kunden zu intelligenter Technologie und sozialen Medien sind unweigerlich mit Veränderungen in der Kommunikation und den Kaufpräferenzen in Schlüsselsektoren verbunden.
• Kulturelle und gesellschaftliche Veränderungen: Ein turbulentes, oft polarisierendes soziales Umfeld kann die Markenwahrnehmung und Beziehungserwartungen der Verbraucher schnell verändern. Achte auf kulturelle und gesellschaftliche Veränderungen im Kontext externer Faktoren wie Wirtschaft, Technologie und Politik und deren Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten in Schlüsselsektoren.
• Dein zukünftiger Verbraucher: Menschen sind ständig in Bewegung und entwickeln sich weiter. Sich verändernde Einstellungen und Verhaltensweisen wichtiger Verbrauchersegmente wie der Generation Z, Millennials und multikultureller Verbraucher gestalten die moderne Marketinglandschaft neu.