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Eine globale Marketingstrategie aufbauen

Sie erhalten Tipps dazu, wie Sie eine globale Website entwickeln, die Suchergebnisse für eine internationale Zielgruppe optimieren und die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern können.

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Übersicht

Die Herausforderung

Sie haben Ihre Website so gestaltet, dass sie für Besucher in Ihrem Land interessant und nutzerfreundlich ist, die Marke unterstützt sowie eine Suchfunktion umfasst. Wie erreichen Sie nun, dass Ihre Website für jeden potenziellen Markt im Ausland ansprechend ist?

Das Ziel

Nutzer sollen die gewünschten Informationen schnell finden, und zwar in ihrer Sprache und auf dem von ihnen bevorzugten Gerät.

Vorgehensweise

Starten Sie mit Test My Site, um herauszufinden, wie Ihre Website in puncto Geschwindigkeit und Mobilgeräteoptimierung abschneidet. Informieren Sie sich anschließend darüber, wie Sie diese Bereiche verbessern können. Ihre Website steckt noch in der Planungsphase oder Sie möchten bestimmte Bereiche Ihres Designs in einem globalen Kontext betrachten? Hier finden Sie unsere Checkliste zur Internationalisierung.

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Website globalisieren:  Gleichbehandlung ist das A und O

Betrachten Sie sich selbst als internationales Unternehmen mit jeweils nationalen Kunden und nicht umgekehrt. Ganz wichtig ist, dass Sie auf Ihre Kunden in jedem Markt individuell eingehen. Ihr Ziel sollte es sein, hinsichtlich Design, Funktionalität und Inhalt Ihrer Website(s) unabhängig vom Standort der Nutzer immer dieselbe Qualität zu bieten.

Mehrsprachige Website oder mehrere einsprachige Websites?

Eine universelle mehrsprachige Website bietet Inhalte in mehr als einer Sprache. So könnte sich ein kanadisches Unternehmen zum Beispiel in Englisch und Französisch präsentieren oder ein Blog über Fußball in Lateinamerika in Spanisch und Portugiesisch. Eine universelle mehrsprachige Website unter einer einzigen Domain wie .com hat viele Vorteile:

• Ihr Unternehmen wirkt global.
• Nur eine Domain zu registrieren, ist einfacher, geht schneller und ist kostengünstiger.
• Die Nutzer müssen nicht lange suchen.

Dennoch müssen Sie auf die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Zielmärkte eingehen.

Einzelne lokalisierte internationale Websites haben den Vorteil, dass die Nutzer in den verschiedenen Ländern gezielt angesprochen werden. Typisch für internationale Websites sind Top-Level-Domains mit Ländercode wie .de, .fr oder .ie.

• Eine länderspezifische Domain signalisiert Ihren Kunden Verbundenheit, denn die Produkte und Dienstleistungen werden in ihrer Sprache beworben und sie sind mit den Zahlungsmethoden vertraut.
• Andererseits ist es aufwendig und teuer, für jeden Exportmarkt eine eigene Top-Level-Domain mit Ländercode zu kaufen und zu registrieren.

Es gibt auch Websites, die international und mehrsprachig sind. Beispiel: Eine Website mit verschiedenen Versionen für die USA und Kanada und den Sprachvarianten Französisch und Englisch für die kanadischen Inhalte.

• Weitere Informationen zu internationaler SEO

Domainname auswählen

Die Top-Level-Domain ist das Suffix (z. B. .com, .org, .net). Viele Betreiber von E-Commerce-Websites entscheiden sich für .com, weil Nutzer bei der Suche nach einem Unternehmen in der Suchmaschine meist diese Top-Level-Domain angeben. Google bestimmt die Sprache zwar anhand der Inhalte, für Ihre Nutzer bietet die URL aber einen ersten Anhaltspunkt. In den folgenden URLs zum Beispiel werden französischsprachige Inhalte durch die Verwendung von .fr als Subdomain bzw. Unterverzeichnis klar gekennzeichnet:

• (http://example.ca/fr/vélo-de-montagne.html)
• (http://fr.example.ca/vélo-de-montagne.html)

Wenn Sie bereits in der URL einen Hinweis auf die Sprache liefern, lassen sich auch Probleme mit mehrsprachigem Content auf Ihrer Website leichter ausmachen. Sie können die URL übersetzen oder einen internationalisierten Domainnamen (IDN) verwenden.

• Weitere Informationen zur Auswahl von Domainnamen
• Weitere Informationen zur internationalen Ausrichtung

Geo-Weiterleitung

Wenn die internationale SEO korrekt eingerichtet ist, werden Nutzer über die Google-Suche automatisch auf die richtige Sprachversion Ihrer Website weitergeleitet. Rufen Sie beispielsweise Google.com auf, gelangen Sie automatisch auf die länderspezifische Seite der Google-Suche. Was aber machen Sie mit einem Nutzer, der von einer spanischen IP-Adresse kommt und nach englischsprachigen Inhalten sucht? Eine zwangsweise Weiterleitung auf die spanischsprachigen Seiten würde der Absicht des Nutzers zuwiderlaufen. Sie haben aber folgende Möglichkeiten:

Keine Geo-Weiterleitung bietet dem Nutzer die Option, trotz der spanischen IP-Adresse auf der englischen Website zu bleiben.

Keine Geo-Weiterleitungbis zur Zahlung lässt den Nutzer bis zum Bezahlvorgang seinen eigenen Weg gehen, erst dann erfolgt die Weiterleitung.

Automatische Geo-Weiterleitung nimmt dem Nutzer die Wahl. Er wird automatisch zum spanischen Inhalt weitergeleitet.

Pop-up-Banner zur Geo-Weiterleitung wie „Möchten Sie auf unserer englischen Website bleiben oder auf die spanische weitergeleitet werden?“ bieten dem Nutzer die Möglichkeit, selbst zu entscheiden.

• Weitere Informationen zu internationaler SEO

Uploadgeschwindigkeit

Sie sollten nicht einfach davon ausgehen, dass jeder Nutzer Zugang zu einem 4G-Netzwerk hat. Der weltweite Standard ist 3G oder langsamer. Achten Sie bei Ihrer Website auf kurze Ladezeiten, damit Nutzer nicht schon aufgeben, bevor sie überhaupt die erste Seite sehen. Hier einige Tipps für eine höhere Uploadgeschwindigkeit:

• Multimedia-Inhalte wirken sehr ansprechend, kosten aber auch Ladezeit. Wägen Sie daher ab und sorgen Sie dafür, dass Nutzer die wichtigsten Inhalte möglichst schnell sehen. Bilddateien sollten Sie komprimieren.
• Verwenden Sie nicht zu viele Navigationslinks.
• Verzichten Sie auf Pop-ups oder andere Funktionen, die bei der Navigation auf der Website stören könnten.

Lokalisierung

Auf einer lokalisierten Website werden dieselben Inhalte wie auf der Hauptwebsite präsentiert, nur kulturell und sprachlich an den Zielmarkt angepasst. Wenn eine direkte Übersetzung zum Beispiel aufgrund bestimmter Redewendungen nicht möglich ist, können Sie die Inhalte durch Transkreation sinngemäß übertragen und dadurch dieselbe Wirkung in der Zielsprache erzeugen. In jedem neuen Markt ist es wichtig, dass Sie

• die Sprache Ihrer Kunden sprechen,
• eine lokalisierte Version der Website erstellen,
• Ihr Branding optimieren,
• die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens erhöhen,
• sich Gedanken über Währung und Bezahlvorgang machen,
• Ihre Kunden zufriedenstellen,
• alles rechtlich absichern und
• Wert auf kleinste Details legen.

Webdesign und ‑entwicklung

Der Branchenstandard ist Unicode. Dieser Zeichensatz ist speziell darauf ausgelegt, Text unabhängig vom Schriftsystem einheitlich darzustellen. Unicode deckt jede geschriebene Sprache ab, u. a. Arabisch, Chinesisch, Griechisch, Hebräisch und Kyrillisch. Auch die Schreibrichtung, also ob von links nach rechts oder umgekehrt, wird berücksichtigt. Unicode unterstützt über 100 Schriftsysteme mit mehr als 100.000 Zeichen. Am häufigsten wird UTF-8 verwendet.

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Internationales Keyword-Targeting

Leitfaden zum Erweitern und Optimieren internationaler Keyword-Listen

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Übersicht

Die Herausforderung

Wenn Sie mit dem Suchverhalten, der Kultur und der Sprache eines neuen Markts nicht vertraut sind, kann es schwierig sein, Keywords für die Werbung zu ermitteln.

Das Ziel

Sie möchten herausfinden, wie Sie Ihre Keyword-Liste am besten erweitern und verfeinern, um potenzielle Kunden in anderen Märkten anzusprechen.

Herangehensweise

Der Keyword-Planer ist ein kostenloses Tool von Google, mit dem Sie neue Keyword-Listen erstellen oder vorhandene erweitern können. Er ist besonders nützlich für Unternehmen, die internationale Kampagnen entwickeln oder neue Märkte erschließen möchten.

Mit dem Keyword-Planer können Sie für viele Länder einfach ermitteln, wie groß das Volumen und wie stark der Wettbewerb bei Keywords ist. Damit erschließen sich Zusammenhänge zwischen dem Suchvolumen und Conversion-Raten auf der Website, Absprungraten, der Zeit auf der Website sowie wiederkehrenden Besuchern. So können Sie einfach die leistungsstärksten Keywords für zukünftige Suchkampagnen ermitteln. Außerdem kann eine Liste mit Keyword-Ideen für einzelne Länder und Sprachen generiert werden, in der auch das jeweilige monatliche Suchvolumen aufgeführt ist. So können Sie mit dem Keyword-Planer leistungsstarke internationale Kampagnen zusammenstellen:

Einsatzmöglichkeiten des Keyword-Planers:

• Zusätzliche Keywords finden: Sie erhalten Ideen zu Keywords und Anzeigengruppen für bestehende Kampagnen. Diese basieren auf Suchbegriffen, die relevant für Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung, Ihre Landingpage oder verschiedene Produktkategorien sind.
• Bisherige Statistiken sowie Trafficprognosen abrufen: Anhand von Statistiken, etwa zum Suchvolumen, können Sie besser entscheiden, welche Keywords sich für neue oder bestehende Kampagnen eignen. Mithilfe von Prognosen, beispielsweise zu geschätzten Klicks und Conversions, erhalten Sie eine Vorstellung davon, wie leistungsfähig eine Keyword-Liste bei einem bestimmten Gebot und Budget ist. Anhand dieser Informationen lassen sich auch geeignete Gebote und Budgets festlegen.

TippErstellen Sie für jede Sprache eine eigene Kampagne. Besonders effektiv sprechen Sie nämlich potenzielle Kunden mit Keywords, Anzeigen und Landingpages in ihrer Muttersprache an.

In den folgenden Kapiteln erfahren Sie, wie Sie mit dem Keyword-Planer eine erfolgreiche Kampagne in die Wege leiten.

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Mithilfe einer Wortgruppe, Website oder Kategorie nach neuen Keywords suchen
Mit dem Keyword-Planer können Sie die besten Keywords für den neuen Markt ermitteln und später darauf basierend weitere finden, z. B. sogenannte Long Tail Keywords. Diese haben zwar kein großes Suchvolumen, führen aber oft mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Conversions.Es handelt sich dabei um spezifischere Wortgruppen aus drei bis fünf Begriffen, die Nutzer oft eingeben, wenn sie den Kauf eines bestimmten Produktes in Erwägung ziehen. Beispiel: Ein Nutzer sucht zuerst nach „esszimmerstuhl“. Nachdem er mehrere Websites aufgerufen sowie Designs und Preise verglichen hat, grenzt er die Suche schließlich auf „eames stuhl für esszimmer modern“ ein.Geeignete Keywords findenMelden Sie sich über Ihr Google Ads-Konto beim Keyword-Planer an.

• Der Keyword-Planer lässt sich in Google Ads über das Werkzeugsymbol aufrufen.
• Geben Sie mindestens eines der folgenden Elemente im Suchfeld „Neue Keywords ermitteln“ ein und drücken Sie nach jedem Element auf die Eingabetaste:
• Wörter oder Wortgruppen, mit denen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beschreiben würden
  • URL einer Webseite oder der gesamten Website Ihres Unternehmens
  • Klicken Sie auf „Starten“, um Keyword-Ideen abzurufen.
  • Sehen Sie sich in der Übersicht die Keywords an oder laden Sie sie herunter.
• Klicken Sie auf Ideen abrufen
• Sie können sich die Keywords auf dem Tab „Keyword-Ideen“ oder dem standardmäßig angezeigten Tab „Anzeigengruppen-Ideen“ ansehen.

Ideen hinzufügenMöchten Sie einer Anzeigengruppe weitere Keywords hinzufügen? Wählen Sie zunächst die Anzeigengruppe aus, klicken Sie dann das Kästchen neben dem gewünschten Keyword an und anschließend auf „Zu Plan hinzufügen“.Ideen entfernenWenn Sie ein Keyword aus einer Anzeigengruppe entfernen möchten, klicken Sie auf die Anzeigengruppe und anschließend auf das X neben dem entsprechenden Keyword. Möchten Sie eine komplette Anzeigengruppe entfernen, rufen Sie den Tab „Anzeigengruppen“ auf und klicken auf das X neben der entsprechenden Anzeigengruppe.Gebotsbereich ändernSie können den Bereich der maximalen CPC-Gebote anpassen, um Klick- und Kostenschätzungen für die Keywords in Ihrem Plan zu erhalten.

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Prognosen und bisherige Daten abrufen
Wenn Sie schon eine Keyword-Liste haben, können Sie anhand von Statistiken zum Suchvolumen sehen, wie häufig die entsprechenden Suchbegriffe eingegeben werden. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Keywords in Anzeigengruppen zusammenzufassen.VorgehensweiseMelden Sie sich über Ihr Google Ads-Konto beim Keyword-Planer an.

• Klicken Sie auf „Messwerte und Prognosen für Ihre Keywords abrufen“.
• Geben Sie Ihre Keywords im Suchfeld getrennt durch Kommas oder Zeilenumbrüche ein. Diese Keywords werden keiner bestehenden Kampagne in Ihrem Konto hinzugefügt.
• Klicken Sie auf „Starten“, um die Prognosen abzurufen.
• Wenn Sie bisherige Statistiken, etwa zum durchschnittlichen Suchvolumen im Monat, oder Daten von Mitbewerbern sehen möchten, wechseln Sie oben auf der Seite zum Tab „Bisherige Messwerte“.

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Keyword-Listen vervielfältigen, um neue Keywords zu erhalten
Sich seine Keywords selbst zusammenzustellen, kann relativ zeitaufwendig sein. Einfacher ist es, zwei oder mehr Keyword-Listen zu vervielfältigen. Anschließend lassen sich bisherige Statistikwerte oder Zugriffsprognosen für die neue Liste mit kombinierten Keywords abrufen.Angenommen, Sie bewerben eine Kette von Luxusresorts und haben eine Keyword-Liste mit den Standorten und eine zweite Liste mit Beschreibungen dieser Resorts erstellt:

Die Keywords beider Listen werden kombiniert, um daraus neue Keyword-Wortgruppen wie hotels cabo oder luxus resort mexiko zu erstellen. Sie können nun Zugriffsprognosen oder bisherige Statistiken für diese neuen Keywords abrufen.

Vorgehensweise

Melden Sie sich mit Ihrem Google Ads-Konto beim Keyword-Planer an.

• Klicken Sie auf Keyword-Listen vervielfachen, um neue Keywords zu erhalten.
• Geben Sie ins Feld Liste 1 Ihre Keywords ein. Diese sind durch Zeilenumbrüche oder Kommas voneinander zu trennen. Ins Feld Liste 2 kommt die Keyword-Liste, die mit Liste 1 kombiniert werden soll. Auch hier müssen Sie die Keywords zeilenweise eingeben oder durch Komma trennen. Wenn Sie mehr als zwei Listen zusammenführen möchten, können Sie einfach auf X klicken, um weitere Felder hinzuzufügen.
• Klicken Sie auf Prognosen abrufen, um Zugriffsprognosen für die kombinierten Keyword-Wortgruppen zu erhalten (etwa zu Klicks oder Impressionen). Sie können aber auch auf Suchvolumen abrufen klicken, um bisherige Statistikdaten für die kombinierten Keyword-Wortgruppen zu erhalten, z. B. Informationen zum monatlichen Suchvolumen oder zum Wettbewerb.

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Keyword-Prognosen
Wenn bereits eine Keyword-Liste vorhanden ist, können Sie die Keywords auch manuell eingeben oder als CSV-Datei hochladen, um konkrete Prognosen zu Klicks und Kosten für Ihr Google Ads-Konto und das ausgewählte Gebot zu erhalten.VorgehensweiseMelden Sie sich über Ihr Google Ads-Konto beim Keyword-Planer an.

Klicks

Damit ist geschätzte tägliche Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige gemeint, wenn diese aufgrund einer Suchanfrage mit dem entsprechenden Keyword ausgeliefert wird.

Impressionen (Impr.)

Dieser Wert gibt an, wie oft die Anzeige pro Tag ausgeliefert werden könnte. Jedes Mal, wenn eine Anzeige auf einer Suchergebnisseite zu sehen ist, zählt dies als eine Impression.

Anteil an möglichen Anzeigenimpressionen

Hierbei handelt es sich um die Anzahl der Impressionen für eine Anzeige geteilt durch die Gesamtzahl der Suchanfragen im vorigen Monat, die das genau passende Keyword enthielten und aus der Region und dem Werbenetzwerk kamen, auf die die Anzeige ausgerichtet war. Es gibt einen Unterschied zwischen der Spalte „Anteil an möglichen Anzeigenimpressionen“ im Keyword-Planer und den Spalten „Anteil an möglichen Impressionen“ und „Ant. an mögl. Impr. bei genau passend“ in der Kampagnenverwaltung. Letztere beziehen sich auf die Anzahl an Impressionen, die Sie für ein Keyword hätten erzielen können. Im Keyword-Planer basiert der Anteil an möglichen Anzeigenimpressionen hingegen auf dem Suchvolumen für genau dieses Keyword. Wenn in der Spalte „Anteil an möglichen Anzeigenimpressionen“ ein Gedankenstrich (–) angezeigt wird, sind nicht genügend Daten vorhanden, um diesen Wert zu ermitteln.
Durchschnittliche Position (Durchschn. Pos.)Dies ist die durchschnittliche Position auf einer Suchergebnisseite, auf der Ihre Anzeige zu sehen sein könnte, wenn durch das Keyword die Auslieferung ausgelöst wird. „1“ ist die höchste Position auf der ersten Suchergebnisseite. Durch Keywords mit einer durchschnittlichen Position von „1“ bis „8“ wird in der Regel die Auslieferung auf der ersten Suchergebnisseite ausgelöst, während bei Keywords mit einer durchschnittlichen Position von „9“ bis „16“ die Anzeige normalerweise auf der zweiten Seite zu sehen ist. Die weiteren Positionen führen entsprechend zur Auslieferung auf den nachfolgenden Seiten. Die durchschnittliche Position „1,7“ bedeutet z. B., dass die Anzeige normalerweise an erster oder zweiter Position erscheint. Die durchschnittliche Position bleibt nicht immer gleich, sondern kann aufgrund verschiedener Leistungsfaktoren variieren.

Kosten

Hierbei handelt es sich um den durchschnittlichen Betrag, den Sie für dieses Keyword pro Tag ausgeben würden.

Klickrate (CTR)

Dies ist die Anzahl der Klicks auf die Anzeige geteilt durch die Anzahl der Impressionen.

Durchschnittlicher Cost-per-Click (Durchschn. CPC)

Hierbei handelt es sich um den durchschnittlichen Betrag, den Sie für einen Klick zahlen würden. Der endgültige Betrag (tatsächlicher CPC), den wir Ihnen für einen Klick in Rechnung stellen, wird automatisch so angepasst, dass Sie nur einen Cent mehr als den Mindestbetrag zahlen, der zum Halten der Anzeigenposition erforderlich ist. Daher kann der angezeigte Betrag für alle Keywords oder das bereits für Ihre Anzeigengruppe geltende CPC-Gebot niedriger als die Gesamtkostenprognose ausfallen.

Conversions (Alle Conv.)

Hierbei handelt es sich um eine Schätzung der Gesamtzahl an Conversions, die Sie mit den betreffenden Keywords erzielen könnten. Wir verwenden standardmäßig Ihre bisherige geschätzte Gesamt-Conversion-Rate. Diese Einstellung können Sie jedoch ändern.

Durchschnittlicher Cost-per-Acquisition (Gesch. durchschn. CPA)

Dies entspricht den prognostizierten Kosten geteilt durch die Anzahl der zu erwartenden Conversions.

Conversion-Wert insgesamt (Conv.-Wert insgesamt)

Dies ist der Gesamtwert aller für diese Keywords erwarteten Conversions. Wir verwenden standardmäßig Ihren bisherigen durchschnittlichen Conversion-Wert. Diese Einstellung können Sie jedoch ändern.

Return on Advertising Spend (ROAS)

Der ROAS entspricht dem Gesamt-Conversion-Wert, den Sie erzielen könnten, geteilt durch die prognostizierten Kosten Ihrer Anzeigen.Die bisherigen Statistikdaten, etwa zu den durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen, basieren ausschließlich auf genau übereinstimmenden Suchanfragen. Angenommen, Ihr Keyword lautet „zartbitter schokolade“. Wenn Sie die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen für dieses Keyword überprüfen möchten, zeigen wir Ihnen immer die Statistik zu exakten Übereinstimmungen – und zwar unabhängig davon, ob Sie für „zartbitter schokolade“ die Keyword-Optionen „Weitgehend passend“, „Genau passend“ oder „Passende Wortgruppe“ verwenden.Dagegen werden bei Trafficprognosen (z. B. Klicks und Kosten) die Keyword-Optionen berücksichtigt. Wenn Sie zum Beispiel Prognosen für eine Liste weitgehend passender Keywords erhalten, werden sämtliche Überschneidungen zwischen diesen Keywords berücksichtigt.Prognosen nach GerätSo lassen sich die Prognosen für Keywords oder Kampagnen weiter nach Gerät aufschlüsseln:

• Geben Sie in das Textfeld oben ein Gebot ein.
• Klicken Sie über der Grafik auf den Tab Gerät, um die Prognosen nach Gerät aufzuschlüsseln.

Sie können die Gebote für Mobilgeräte in der Spalte Gebotsanpassungen prozentual erhöhen oder senken. In den Spalten daneben sehen Sie, wie sich diese Anpassungen auf die Prognosen für Klicks, Impressionen, Kosten, die Klickrate, den durchschnittlichen Cost-per-Click und die durchschnittliche Position auswirken.Prognosen nach StandortSo lassen sich die Prognosen nach Standort aufschlüsseln:

• Klicken Sie auf den Tab Standort. Standardmäßig wird eine Tabelle mit den Prognosen nach Zielregion angezeigt.
• Außerdem haben Sie die Möglichkeit, im Drop-down-Menü Standort auf demselben Tab ein genaueres geografisches Segment Ihrer Zielregionen auszuwählen, beispielsweise Region, Land, Bundesland oder Stadt. Sie können jedoch nur geografische Segmente auswählen, die in allen Ihren Zielregionen vorhanden sind. Alle anderen sind ausgegraut.

[vc_column width=“1/6″][vc_column width=“1/6″][vc_column width=“2/3″]International Denken und Handeln.

Charakteristisch für das Internationale Marketing sind einerseits grenzüberschreitende marktorientierte Aktivitäten, andererseits länderspezifisches und länderübergreifendes Denken und Handeln.

Insofern umfasst das Internationale Marketing neben dem reinen Waren- und Dienstleistungsexport vor allem die Erschließung und Bearbeitung ausländischer Märkte durch Verlagerung von Produktions- und Managementaufgaben ins Ausland mit und ohne Direktinvestitionen unter Beachtung von Rückkopplungen zwischen den Märkten. Es ist damit komplexer als das nationale Marketing.

Die Entscheidungsfelder im Rahmen des Internationalen Marketing lauten:

– Marktauswahl,

– Markteintritt und

– Marktbearbeitung.

Basis des Internationalen Marketing und zugleich elementare Voraussetzung für seinen Erfolg ist die Auswahl relevanter Märkte (Markauswahl). Dabei hat neben der Marktsegmentierung die branchenbezogene Konkurrenzanalyse eine hohe Bedeutung, um relevante Wettbewerbsvorteile aufzudecken. Die Segmentierung fußt auf Makrokriterien (Makrosegmentierung) und Mikrokriterien, so die Auftragsvergabekriterien der Nachfrager $2. Die Segmentierung kann auch produktspezifisch erfolgen $2. Auf Grund der Vielzahl potenzieller Zielmärkte schlagen Meffert/Bolz (1998, S. 108f.) für die Marktwahl ein zweistufiges Vorgehen vor. Für die Grobauswahl dienen die generellen Kaufvoraussetzungen und die politischen Risiken als Auswahlkriterien, bei der Feinauswahl dagegen eher die Mikrokriterien und die marktspezifische Höhe des Zielbetrages (Gewinn, Absatz).

Zu den strategischen Entscheidungen des Internationalen Marketing zählen weiterhin die Art des Markteintritts (Markteintnttsstrategien) sowie die Art der Marktbearbeitung (Marktbearbeitungsstrategien). Beide stehen insofern in einem in-terdependenten Verhältnis, als die Art des Markteintritts eng mit der Form der Marktbearbeitung (Standardisierung versus Differenzierung) zusammenhängt $2:

– Bei Fusionen, Akquisitionen, Beteiligungen und Joint Ventures (Joint Venture) ist es tendenziell schwieriger, Programm- und Prozessstandardisierungen durchzuführen, da hier zunächst Potenzialharmonisierungen stattfinden müssen, die einige Zeit in Anspruch nehmen können.

– Export, Lizensierung (Lizenzpolitik), Franchising und die Grün-

dung von Tochtergesellschaften bieten dagegen höhere Standardisierungs-potenziale, da der Multiplikation der eigenen Konzeption weniger Widerstände entgegentreten.

Auf der operativen Ebene bedient sich das Internationale Marketing der Marketinginstrumente (Marketing-Mix). Die Planung und Gestaltung des Einsatzes der Marketinginstrumente kann analog zum nationalen Marketing behandelt werden. Allerdings sind auch hier die länderspezifischen Gegebenheiten (z.B. das Konsumentenverhalten) zu berücksichtigen. Für die Planung der Produktpoliük sind insbesondere die technischen und rechtlichen Restriktionen, die unterschiedliche Stellung der Produkte im länderspezifischen Lebenszyklus wie auch klimatische oder infrastrukturelle Bedingungen des Exportlandes zu beachten. Besonderheiten für die Kommunikaüonspolitik ergeben sich vor allem aus kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten, der Art und Verfügbarkeit von Medien (Media-Szene) und der Verfügbarkeit von Marktforschungs- und Werbeagenturen $2. Darüber hinaus spielt für das Auslandsgeschäft neben der Absatzwegepolitik die Konditionenpolitik eine entscheidende Rolle. Hierzu zählen einerseits die Liefe-rungs- und Zahlungsbedingungen zwischen den Handelspartnern (INCOTERMS), andererseits staatliche Exportgarantien (z.B. durch die Hermes-Kreditversicherung) (HERMES). Im weiteren Sinne gehören zur Konditionenpolitik auch die Vereinbarungen über Kompensationsgeschäfte.

Entsprechende Überlegungen zur Gestaltung der Marketinginstrumente sind auch für Handelsunternehmen relevant $2. Hervorzuheben ist ferner die Unterscheidung des Internationalen Marketing nach der Art und Weise der Marktbearbeitung bzw. des Marktauftritts. So kann zwischen

– dem globalen Marketing, welches die Bearbeitung des Weltmarktes mit hochstandardisierten Produkten bzw. Dienstleistungen und standardisiertem Marketinginstrumentarium ohne Berücksichtigung länderspezifischer Bedürfnisse umfasst (Global Marketing), und

– dem multinationalen Marketing, welches eine länderspezifische Differenzierung der Leistungsprogramme, Marke-tingmstrumente und -prozesse vornimmt,

unterschieden werden.

In Abgrenzung zum Internationalen Management beschäftigt sich das Internationale Marketing nur begrenzt mit der Führung (Implementierung) der Internationalen Strukturen, Prozesse und Kultur Internationaler Unternehmen oder Multinationaler Unternehmen.[vc_column width=“1/6″]