Die moderne Google Ads Markenkampagnen-Strategie

Der größte Fehler in der modernen Marketingstrategie ist die Behandlung von „Markenkampagnen“ als eine einzige Entität.

Als technologisch fortschrittliche Marketing-Agentur verfolgen wir eine Portfolio-Strategie. Diese trennt zwei fundamental unterschiedliche Ziele präzise voneinander: Markenschutz als defensive Strategie und Markenwachstum als offensive Strategie.

Hier ist die „State-of-the-Art“-Vorgehensweise, wie wir für unsere Kunden beide Ziele optimal und getrennt voneinander erreichen.

Optimaler Markenschutz als Defensive Strategie

Dies ist die klassische Brand-Kampagne. Das Ziel ist nicht Wachstum, sondern 100%ige Kontrolle und Abwehr von Wettbewerbern bei direkten Suchen nach Ihrem Markennamen.

Wahl des Werkzeugs

Wir nutzen eine Standard-Suchkampagne (Search Campaign).

Präzises Keyword-Targeting

Die Keywords werden auf ein Minimum reduziert: Markenname und direkte Varianten als Phrase Match (Wortgruppe) und Exact Match (Genau passend).

KI-Gebotsstrategie für Dominanz

Wir wählen die „Ziel-Impressionsanteil“ (Target Impression Share) Strategie. Das Ziel ist 100% Impression Share an der absoluten oberen Position (Absolute Top of Page).

Strategische Logik

Das Google Ads System wird angewiesen, jedes andere Ziel wie CPC oder ROAS zu ignorieren. Das einzige Ziel ist die permanente Platzierung auf Position 1 bei direkten Markensuchen.

Datenintegrität

Die Kampagne bleibt sauber isoliert. Dies wahrt die maximale Datenintegrität für alle anderen Kampagnen.

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Optimales Markenwachstum als Offensive Strategie

Hier geht es darum, die Bekanntheit zu steigern und neue Kunden zu akquirieren, die Ihre Marke noch nicht kennen. KI-gesteuerte Kampagnen setzen hier ihr volles Potenzial frei.

Wir diversifizieren die Offensive in zwei parallele Ströme: Nachfrage-Erfassung (Pull) und Nachfrage-Generierung (Push).

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Offensive Nachfrage-Erfassung (Pull)

Das Ziel ist es, kaufbereite Nutzer zu finden, die nach Lösungen oder Wettbewerbern suchen, aber noch nicht nach Ihrer Marke.

Wahl der Kampagne

Wir nutzen Performance Max (PMax).

Strategische Logik

PMax ist die einzige Google Ads Kampagne, die alle Google-Kanäle (Search, YouTube, Display, Discover, Gmail) mit einem konversionsbasierten Ziel (ROAS oder CPA) ansteuern kann. Es ist das ultimative Werkzeug zur Skalierung.

Wichtiges Agenturziel

Wir aktivieren die Funktion „Neukundenakquise“ (New Customer Acquisition). Wir setzen sie auf den Modus „Nur für Neukunden bieten“ oder „Höheren Wert für Neukunden bieten“.

Begründung der Zielsetzung

Die KI erhält den klaren Befehl, ihr Budget auf Wachstum zu konzentrieren. Sie soll nicht die (günstigere) Re-Aktivierung von Bestandskunden priorisieren.

Strategische KI-Signale

Eine KI ist nur so gut wie ihre Signale. Wir versorgen PMax mit hochwertigen Daten.

Search Themes (Suchthemen)

Wir geben der KI Kontext, welche Suchbegriffe relevant sind. Wir nutzen hier explizit keine eigenen Brand-Keywords. Wir verwenden Wettbewerber-Markennamen und generische High-Intent-Keywords (z.B. „beste Laufschuhe Dämpfung“).

Audience Signals (Zielgruppensignale)

Wir laden First-Party-Data (Listen von Top-Bestandskunden) hoch. Google Ads nutzt diese als „Seed“ (Saat), um Lookalike Segments (statistische Zwillinge) zu finden.

Assets (Kreativ-Portfolio)

Wir laden die maximale Anzahl an vielfältigen Assets hoch. Dazu gehören Hochformat-Videos für Shorts, Querformat für YouTube, Lifestyle-Bilder, Produktbilder und klare Call-to-Actions. Dies gibt Google Ads ein großes Testfeld.

Essenzielle Kampagnensteuerung

Die Funktion „Markenausschlüsse“ (Brand Exclusions) wird zwingend auf die PMax-Kampagne angewendet.

Begründung der Steuerung

Wir verbieten der PMax-KI, auf die eigene Marke zu bieten. Dies verhindert Datenverschmutzung und Kannibalisierung. Es zwingt die KI, sich auf die schwierige, aber wertvolle Aufgabe der Neukundengewinnung zu konzentrieren.

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Offensive Nachfrage-Generierung (Push)

Das Ziel ist es, im „Messy Middle“ präsent zu sein. Wir wollen bei relevanten Zielgruppen, die noch nicht aktiv suchen, eine emotionale Verbindung und Bekanntheit aufbauen.

Wahl der Kampagne

Wir nutzen Demand Gen (Nachfragegenerierung).

Strategische Logik

Dieses Tool ist speziell für visuelles Storytelling auf YouTube (insbesondere Shorts), Discover und Gmail konzipiert. Es ist für Consideration (Kaufbereitschaft) und Mid-Funnel-Ziele optimiert.

Zielgruppenfokussierte Signale

Der Fokus liegt hier rein auf Zielgruppen, nicht auf Keywords. Top-Signale sind Lookalike Segments (basierend auf Top-Kunden) und In-Market-Segmente (Nutzer, die nachweislich kurz vor einer Kaufentscheidung stehen).

Asset-Optimierung

Die KI testet hier, welche visuellen Narrative (z.B. Carousel Ads versus Shorts) die höchste Ad Recall (Werbeerinnerung) und Consideration Lift (Steigerung der Kaufbereitschaft) erzeugen.

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State-of-the-Art Portfolio-Strategie

Eine „State-of-the-Art“ Strategie für Markenkampagnen ist ein Portfolio aus spezialisierten, miteinander verbundenen Kampagnen.

Eine Suchkampagne (Defensiv) schützt die Marke mit 100% Impression Share.

Eine Performance Max Kampagne (Offensiv-Pull) erobert Non-Brand-Käufer. Sie wird durch Neukunden-Ziele und Search Themes gesteuert.

Eine Demand Gen Kampagne (Offensiv-Push) baut Bekanntheit und Consideration bei neuen Zielgruppen über visuelle Kanäle auf.

Fundament der Datenhygiene

Das entscheidende strategische Element ist die Datenhygiene.

Die PMax-Kampagne wird per Brand Exclusion daran gehindert, die Brand-Search-Kampagne zu kannibalisieren.

Alle Kampagnen werden durch Value-Based Bidding (wertbasiertes Bieten) und saubere First-Party-Data-Signale intelligenter gemacht.

Nomenklatur als Faktor für Skalierbarkeit

Nomenklatur ist ein entscheidender Faktor für die Skalierbarkeit und Datenintegrität einer KI-gesteuerten Kontostruktur. Eine inkonsistente Nomenklatur führt zu fehlerhaften Analysen und ineffizienter Steuerung.

Grundregeln der Nomenklatur

Sortierbarkeit

Im Google Ads Interface müssen Kampagnen gleichen Typs alphabetisch untereinander stehen.

Klarheit

Jede Person muss sofort den Zweck, das Ziel und den Inhalt der Kampagne verstehen.

Skalierbarkeit

Die Struktur muss logisch erweitert werden können, beispielsweise für neue Produkte, Regionen oder Ziele.

Die empfohlene Struktur

Die empfohlene Struktur ist:

[Typ]_[Ziel/Traffic-Typ]_[Inhalt/Produkt]_[Region/Sprache]

Nomenklatur für Markenschutz (Defensiv)

Das Ziel ist 100% Impression Share für die eigene Marke im Suchnetzwerk.

Kampagnenstruktur

Search_Brand_DEF_[Region]

• Search: Der Kampagnentyp (Standard-Suche).
• Brand: Der Traffic-Typ.
• DEF: Das strategische Ziel (Defensiv).
• [Region]: Das Zielland (z.B. DE, DACH).

Beispiele:

Search_Brand_DEF_DE

Search_Brand_DEF_AT

Anzeigengruppenstruktur

Innerhalb dieser Kampagne segmentieren Sie die Marken-Suchen nach ihrer Struktur. Dies maximiert die Relevanz (Ad Strength).

• Brand_Core: Für den reinen Markennamen.
• Brand_Misspellings: Für gängige Falschreibweisen.
• Brand_Plus_Produkt: Für Suchen mit Produktbezug.
• Brand_Plus_Service: Für Suchen mit Servicebezug (z.B. Support, Login).

Nomenklatur für Markenwachstum (Pull)

Das Ziel ist die Neukundenakquise über alle Kanäle für Nutzer, die nicht nach Ihrer Marke suchen.

Kampagnenstruktur

PMax_NonBrand_NCA_[Produktlinie]_[Region]

• PMax: Der Kampagnentyp (Performance Max).
• NonBrand: Der Traffic-Typ (entscheidend zur Abgrenzung).
• NCA: Das strategische Ziel (New Customer Acquisition).
• [Produktlinie]: Die beworbene Kategorie (z.B. Laufschuhe).
• [Region]: Das Zielland.

Beispiele:

PMax_NonBrand_NCA_Laufschuhe_DE

PMax_NonBrand_NCA_Services_DE

Anzeigengruppenstruktur (Asset Groups)

Die Asset Groups (AG) in PMax müssen eng thematisch sein, um der KI zu helfen. Sie werden nach Themen oder Zielgruppen-Signalen benannt.

• AG_Thema_[Spezifisches_Thema]: (z.B. AG_Thema_Trailrunning-Herren mit Search Themes zu „Trailrunning Schuhe Herren“)
• AG_Wettbewerb_[Marke]: (z.B. AG_Wettbewerb_MarkeX mit Search Themes zu „Wettbewerber A“)
• AG_Zielgruppe_[Signal]: (z.B. AG_Zielgruppe_Lookalike-Kaeufer)

Nomenklatur für Markenwachstum (Push)

Das Ziel ist Bekanntheit und Consideration bei neuen Zielgruppen im Mid-Funnel aufzubauen.

Kampagnenstruktur

DG_Awareness_[Inhalt]_[Region]

• DG: Der Kampagnentyp (Demand Gen).
• Awareness: Das strategische Ziel (Bekanntheit/Consideration).
• [Inhalt]: Das übergeordnete Thema (z.B. Running-Lifestyle).
• [Region]: Das Zielland.

Beispiele:

DG_Awareness_Running-Lifestyle_DE

DG_Consideration_Produkt-Launch-Z_DE

Anzeigengruppenstruktur

In Demand Gen-Kampagnen werden Anzeigengruppen immer nach der Zielgruppe benannt, die sie ansprechen.

• AG_Lookalike_Top-LTV-Kunden (Statistischer Zwilling Ihrer Kunden mit dem höchsten Lifetime Value).
• AG_InMarket_Sportbekleidung (Eine In-Market-Zielgruppe von Google).
• AG_Custom_Wettbewerber-Besucher (Eine Custom Audience von Nutzern, die Websites Ihrer Wettbewerber besuchen).
• AG_Interesse_Marathon-Training (Eine Interessens-Zielgruppe).

Zusammenfassung der optimalen Kontostruktur

Wenn Sie Ihr Konto alphabetisch sortieren, sehen Sie sofort die strategische Trennung:

DG_Awareness_… (Alle Push-Kampagnen)

PMax_NonBrand_… (Alle Pull-Kampagnen für Neukunden)

Search_Brand_… (Alle defensiven Markenschutzkampagnen)

Diese Nomenklatur ist sauber, sofort verständlich und die „State-of-the-Art“-Methode, um KI-gesteuerte Portfolio-Strategien effizient zu verwalten.