Storytelling für Marken

Es ist ein unterhaltsames Video – witzig, informativ und ästhetisch ansprechend. Mit einer Länge von viereinhalb Minuten ist es ein Umweg für diesen E-Mail-Marketing-Anbieter, um seine „Second Brain“-Dienstleistungen zu verkaufen, aber es trifft viele der Best Practices, die mehr Marken lernen müssen, wenn sie in der heutigen Social-Media- und mobilgesteuerten Umgebung wettbewerbsfähig bleiben wollen.

Da die Menschen die meisten Nachrichten auf ihren mobilen Geräten und in ihren Social-Media-Feeds konsumieren, müssen Vermarkter, Marken und Werbefachleute die Art und Weise ändern, wie sie Markengeschichten erzählen. Leider gehen viele diese Umstellung völlig falsch an, vor allem, wenn es um mobile Videos geht.

Die Art und Weise, wie Menschen Videoinhalte in einer mobilen Umgebung betrachten, sollte die Erstellung von Markeninhalten diktieren und die Richtung eines jeden Handlungsbogens bestimmen. Im Rahmen dieses Mandats gibt es vier Fakten, die jeder Vermarkter im Hinterkopf behalten sollte:

Ein Smartphone ist ein vertikales Gerät

Wenn Verbraucher ihr Smartphone in die Hand nehmen, halten sie es senkrecht. Dies ist eine grundlegende, wohlbekannte Tatsache, die jedoch nicht dazu geführt hat, dass viele Kreativteams ihre Videos so gestalten, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auf mobilen Geräten konsumiert werden.

Wenn Marken es versäumen, ein Videoformat zu entwickeln, das dem bevorzugten vertikalen Aspekt von Smartphones entspricht, schaffen sie unnötige Reibungsverluste für potenzielle Kunden.

Spielt das eine Rolle? Im Durchschnitt entscheiden Verbraucher innerhalb von drei Sekunden, ob sie ein digitales Angebot durchstreichen oder dort bleiben. Drei Sekunden sind nicht viel Zeit, um Inhalte zu liefern, die einen potenziellen Kunden dazu bringen, nicht mehr zu wischen, sondern zu schauen, was auf seinem Bildschirm zu sehen ist.

Wenn das Format der erste Faktor in diesem fast sofortigen Entscheidungsprozess sein kann, ist es wichtig, das Seitenverhältnis und die gewünschte Länge zu berücksichtigen.

Verbraucher betrachten Audio als optional

Es ist ein zusätzlicher Schritt erforderlich, um die Lautstärke von Videos in einem Social-Media-Stream zu erhöhen, und viele Verbraucher überspringen diesen Schritt. Ignorieren Sie solche Verhaltensmuster nicht. Erstellen Sie Videos, die unabhängig vom Ton funktionieren.

Wenn Sie beispielsweise ein vertikales Video erstellt haben (siehe oben), sollten Sie versuchen, den Bildschirm zu teilen und die obere Hälfte für Filmmaterial und die untere Hälfte für eine grafische Überlagerung zu verwenden. Marken können auch On-Screen-Text verwenden, um ihre Botschaften zu vermitteln, anstatt sich auf Untertitel zu verlassen.

Im Rahmen der Einschränkungen und Möglichkeiten mobiler und sozialer Normen müssen Vermarkter die Werbeflächen dynamischer nutzen, als es andere Formate erlauben.

Personalisierte Inhalte sind das neue Normal

Mobilitätsorientierte Verbraucher sind an ein immer höheres Maß an Personalisierung gewöhnt, und Nachrichten, die das Ziel verfehlen, fallen auf – aber nicht auf eine gute Art. Werbetreibende benötigen Tools, um zu erkennen, wo sich jeder Einzelne im Kundenlebenszyklus befindet, um die Zielgruppen entsprechend anzusprechen und um dynamische Videoinhalte zu erstellen, die die Bedürfnisse mehrerer Zielgruppen erfüllen.

Wenn Ihr Betrachter beispielsweise gerade ein Auto bei Ihnen gekauft hat, ist das Video, das seine Aufmerksamkeit erregen wird, wahrscheinlich kein Video, das ihn zum Kauf auffordert. Sie könnten jedoch Ihre Strategie zur Kundenbindung ausbauen, indem Sie ein Video bereitstellen, in dem der Kunde die grundlegenden Wartungsarbeiten an seinem Fahrzeug erlernt, oder ein Video, in dem er die Funktionen seines neuen Fahrzeugs kennenlernt.

Erkennen Sie die richtige Botschaft für einen Kunden zum richtigen Zeitpunkt, und sprechen Sie die Zielgruppen mit Inhalten an, die speziell für sie relevant sind.

Wir alle wollen unterhalten und informiert werden

Was hat das alles mit den Dinosauriern zu tun, die ich oben erwähnt habe? Nun, niemand möchte aufhören, durch seinen Facebook-Feed zu scrollen, um sich ein Verkaufsgespräch anzusehen, vor allem, wenn es so viele Kanäle gibt, die einen ständigen Strom von Marketingbotschaften liefern.

Die neuen Normen für digitale Videos verlangen von den Marken eine innovative Erzählweise, die sich vom Einheitsbrei abhebt. Das Dinosaurier-Video von MailChimp ist ein effektives Beispiel für Vermarkter, die ein mobiles Publikum erreichen wollen. Adweek lobte, dass es „das verlorene Element der Laune“ einfängt – etwas, das Mobile-First-Publisher wie Vox betont haben.

Ja, in dem Video wird etwas verkauft. Dabei wird jedoch berücksichtigt, dass Verbraucher Menschen sind, die sich nach Unterhaltung sehnen, auch wenn sie nach Informationen suchen.

Wenn Sie sich bemühen, ein Gleichgewicht zwischen Nachrichten und Unterhaltung zu finden, denken Sie daran, dass weder das eine noch das andere Ende des Spektrums ein wünschenswerter Ort für Marken ist. Reine Unterhaltung kann sich negativ auf die Rendite Ihrer Werbeausgaben auswirken, aber das Gleiche gilt für aggressives Messaging. Berücksichtigen Sie die verschiedenen Arten von Informationsinhalten, die Menschen in sozialen Netzwerken konsumieren – von Erklärvideos bis hin zu Listenartikeln – und nutzen Sie diesen redaktionellen Ansatz in Ihrem kreativen Prozess.

Experimentieren Sie mit verschiedenen Handlungsbögen, wie z. B. einem „Burst“, bei dem Sie das Video mit der Markenbotschaft einleiten und dann mit der Unterhaltung fortfahren. Oder erstellen Sie einen Bumerang-Bogen, indem Sie Wiederholungen im Video verwenden. Versuchen Sie es mit einem klassischen linearen Erzählmuster. Testen Sie viele verschiedene Ansätze, um das beste Gleichgewicht zwischen Unterhaltung und Information zu finden.

Die heutigen Videotechnologien bieten Vermarktern und Werbefachleuten die Möglichkeit, mit jedem Video Einfluss zu nehmen, aber die Kreativität ist immer noch entscheidend. Marken gewinnen, wenn sie ihre Botschaften organisch in Inhalte einbauen, diese in dem vom Publikum gewünschten Format bereitstellen und es über seine bevorzugten Kanäle zu den relevantesten Zeitpunkten erreichen.