Customer Journey

Die Kundenreise und die Art der Inhalte, die in jeder Phase produziert werden sollen.
von Emily Rodgers am 6. August 2019

Mit dem ständig wachsenden Volumen an neuen digitalen Touchpoints, die von Jahr zu Jahr zunehmen, beschäftigen sich Marketingspezialisten aus allen Branchen damit, wie sie das Publikum mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort und am richtigen Ort erreichen können.

Die Customer Journey
Die Customer Journey ist der Weg, den ein Kunde vom ersten Bewusstsein an durch die Vielzahl von Interaktionen mit Ihrer Marke auf dem Weg zur Konversion und darüber hinaus geht. Es stellt die vollständige persönliche Erfahrung einer Person dar, Ihr Kunde zu sein. Jeder Kunde geht einen etwas anderen Weg, aber alle haben die gleichen Grundstufen:

Bewusstsein

Der Käufer erfährt von Ihrer Marke, ist sich aber möglicherweise nicht bewusst, warum er Ihre Dienstleistungen benötigt.

Rücksichtnahme

Der Käufer betrachtet seine Optionen, recherchiert aber immer noch andere Möglichkeiten und entdeckt seine Schwächen.

Entscheidung

Der Käufer ist bereit, einen Kauf abzuschließen, muss aber überzeugt werden, dass Sie die beste Wahl sind.

Aufbewahrung

Der Käufer hat einen Kauf getätigt, ist aber möglicherweise nicht bereit, Wiederholungskäufe zu tätigen.

 

Die Möglichkeiten einer Marketingstrategie, die auf einem klaren Verständnis der Kundenreise basiert, sind vielfältig:

  • Verbesserte Markenerfahrung
  • Bessere Lead-Nährung
  • Gezielteres Content-Marketing
  • Besserer Kundenservice
  • Erhöhte Retention
  • Markenvertretung

Die Auseinandersetzung mit der Kundenreise Ihres Unternehmens erfordert die Erfassung, Anwendung und Organisation von Daten und Erfahrungen.

Das Ziel ist es, eine Inbound-Marketingstrategie zu entwickeln – um Inhalte zu erstellen, die Kunden dazu bringen, Ihre Website zu besuchen, unabhängig davon, in welcher Phase der Reise des Käufers sie sich befinden.

Warum Content Marketing der Schlüssel ist
In der heutigen Zeit ist die Reise des Käufers eher ein Sieb als ein Trichter. Es ist immer noch nützlich für die Analyse von Kauftrends, aber es ist naiv anzunehmen, dass Sie die Aufmerksamkeit eines Kunden während des gesamten Kaufprozesses behalten.

Sie verlieren einige Kunden auf halbem Weg und können andere an der Schwelle zu ihrer Entscheidung aufgreifen; 60% Ihrer Kunden befinden sich bereits in der Überlegungsphase, bevor sie Kontakt mit Ihrem Verkaufsteam aufnehmen.

Hier kommen die Inhalte ins Spiel.

Inhalt ist das neue Verkaufsgespräch. So erreichen Sie Ihr Publikum, auch wenn es nicht zu einer Beratung kommt. Sorgfältig gestaltete Inhalte sollten als Leitfaden dienen und den Kunden tiefer in die Reise des Käufers führen, ohne dass er es überhaupt merkt…..

Wo man den richtigen Einblick findet

Um eine detaillierte Kundenreise zu erstellen, benötigen Sie klare Zielgruppenpersönlichkeiten – ein Verständnis dafür, wer Ihr Publikum ist, welche Motivationen, Interessen und Schmerzpunkte es hat. Ein Ausgangspunkt ist es, mit Ihren internen Teams zu sprechen – vom Vertrieb bis zum Sozialbereich. Was sind die gemeinsamen Motivationen hinter der Interaktion eines Kunden mit ihm? Welche Fragen oder Probleme haben sie?

Zusätzlich zu den Personas gelten Daten als grundlegend für das Verständnis der Kundenreise und können durch den Einsatz von CRM-Systemen, Analyseplattformen und Social Listening Tools gesammelt werden.

Zuordnung von Inhalten zur Reise des Käufers
Es gibt heutzutage unzählige Arten von Inhalten. Einige Arten von Inhalten funktionieren in bestimmten Phasen, aber andere Arten sind allgegenwärtig.

So funktioniert beispielsweise der vertrauenswürdige Blog-Post in jeder Phase der Reise des Käufers gut. Kurze, aktuelle Blog-Posts sind großartig darin, neue Leads in die Spitze des Trichters zu bringen. Lang gestreckte, tiefgehende Beiträge können die Nutzer in der Überlegungs- oder Entscheidungsphase ansprechen. Ein ständig aktualisierter Blog mit relevanten Branchennachrichten wird Ihr Publikum dazu verleiten, regelmäßig vorbeizuschauen und die Kundenbindung sicherzustellen.

Andere Medien (z.B. Videos und interaktive Inhalte) sind ebenfalls flexibel und können auf praktisch jede Bühne angewendet werden.

Hinweis: Obwohl die folgende Liste umfassend sein soll, wird es viele unerwähnte Übergänge geben; viele Arten von Inhalten können für mehr als eine Phase der Reise des Käufers erstellt werden.

Sensibilisierung

Inhalte, die sich in der Bewusstseinsphase an potenzielle Kunden richten, sollten einen lauten und positiven ersten Eindruck hinterlassen. Oftmals entwerfen Sie Inhalte für völlig Fremde, was bedeutet, dass sie schnell ihre Aufmerksamkeit erregen und sie dann dazu verleiten müssen, weiter zu lesen, zu beobachten oder zuzuhören.

Wir sind nicht mehr auf Fernsehwerbung und stationäre Geschäfte angewiesen, um unsere Kunden auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam zu machen. Dank des Internets kann das Bewusstsein von jedem Gerät auf jeden mit einer Internetverbindung übertragen werden. Dies ist sowohl eine Hilfe als auch ein Hindernis, denn mit dem Aufkommen des Internets ist eine Welle in jeder Marke gekommen, die um die Aufmerksamkeit ihres Publikums wetteifert, zusammen mit einer Reihe von anderen, was die Bewusstseinsbildung umso schwieriger macht.

In diesem Fall sollten die Sensibilisierungsinhalte darauf abzielen, Ihr Publikum (oder beides, idealerweise) zu unterhalten oder zu informieren. Hoch visuelle, prägnante und interaktive Inhalte gewinnen tendenziell die größte Aufmerksamkeit. Wenn möglich, ist dies auch die Zeit, einige ihrer Schmerzpunkte offen zu legen, die du lindern kannst.

Der Inhalt der Bewusstseinsphase beinhaltet:

  • Blog-Posts (kurz)
  • Wettbewerbe
  • Wettbewerbe
  • Kuratierte Listen
  • Redaktionelle Inhalte
  • Facebook- oder Youtube-Videos
  • Werbegeschenke
  • Gast-Blog-Posts
  • Infografiken
  • Instagramm-Posts / Twitter / Reddit-Posts
  • Geförderte Beiträge
  • Interaktive Lookbooks
  • Live-Events
  • Medienberichterstattung
  • Memes
  • Quiz

Berücksichtigung

Kunden in dieser mittleren Phase verstehen ihre Schwachstellen und suchen nach Lösungen. Sie möchten Inhalte erstellen, die Ihre Leads dazu bringen, über den nächsten Schritt nachzudenken, was bedeutet, tiefere Inhalte zu produzieren als die Inhalte der Bewusstseinsphase. Dieser Inhalt kann unterhaltsam, informativ, überzeugend oder überzeugend sein, oder er kann eine beliebige Anzahl dieser Elemente kombinieren.

Beispielsweise liefern Demo-Videos und Anleitungen sowohl pädagogische Fakten als auch überzeugende Argumente, während Fallstudien für überzeugende und überzeugende soziale Beweise sorgen.

Ihr Ziel hier sollte es sein, Fragen zu beantworten, Einwände zu überwinden und Ihr Publikum mit allen Informationen auszustatten, die es für einen Kauf benötigt. Sie wollen auch Vertrauen in Ihre Marke aufbauen, damit Ihre Lösung ein Konkurrent bleibt, wenn Ihr Kunde kaufbereit ist.

Der Inhalt der Betrachtungsphase beinhaltet:

  • Analystenberichte
  • Blog-Posts (lange Form)
  • Kataloge
  • Fallstudien
  • Unternehmens-/Branchennachrichten
  • Datenblätter
  • Demo-Videos
    E-Books
  • E-Newsletter
  • Fachkundige Führer
  • Foren
  • Kostenlose Muster
  • Anleitungen
  • Interaktive Demos
  • Fotogalerien
  • Podcasts
  • Produktbewertungen
  • F&A
  • Ressourcen-Seiten
  • Slideshares
  • Vlogs
  • Webinare
  • Whitepaper

Entscheidung

Dies ist Ihre letzte Chance, einen Verkauf nach Ihren Wünschen zu gestalten, nachdem sich ein Käufer gebildet hat und bereit ist, einen Kauf abzuschließen. Die Inhalte in dieser Phase zielen darauf ab, Ihr Publikum zu überzeugen oder zu überzeugen. Du weißt bereits, dass sie interessiert sind – du willst nur ihren Geist beruhigen.

Sozialnachweise, wie z.B. Nutzerbewertungen und Kundenstimmen, gehen in dieser Phase einen langen Weg. Inhalte, mit denen Ihre Kunden die Kosten genau kalkulieren können und der ROI ist ebenfalls leistungsstark, und hier kommen interaktive Lösungsplaner und Taschenrechner zum Einsatz.

Ihr Ziel ist es, alle letzten Einwände zu überwinden und verweilende Risikogefühle zu lösen. Sie wollen zweifelsfrei beweisen, dass Ihre Lösung ihr Problem löst und zeigen, warum sie die Lösungen Ihrer Wettbewerber übertrifft.

Der Inhalt der Entscheidungsphase umfasst:

Blog-Posts (ausführlich)

  • Befürwortungen von Prominenten und Einflüssen
  • Checklisten
  • Konsultationen
  • Kundenstimmen
  • Demos
  • Kostenvoranschläge und Angebote
  • Funktionsanleitungen
  • Kostenlose Testversionen
  • Anleitungsvideos
  • Microsites
  • Leistungsberichte
  • Preisanleitungen
  • Produktvergleiche
  • Ratings
  • Referenz-Checklisten
  • Rezensionen
  • ROI-Rechner
  • Lösungsplaner
  • Trendberichte
  • Webinare
  • Aufbewahrung

Schließlich ist eine der am meisten übersehenen Phasen im Content-Marketing die Phase, die passiert, nachdem Sie einen Verkauf landen. Wenn Ihre Kunden eine positive Erfahrung gemacht haben, sollten sie nicht mehr sehr überzeugend sein – aber Sie müssen genügend Wert schaffen, damit sie zurückkehren wollen. Dies bedeutet, dass ein dauerhaft wertvolles Inhaltserlebnis erhalten bleibt.

Der Inhalt der Aufbewahrungsphase umfasst:

  • Apps
  • Community-Foren
  • Wettbewerbe
  • Unternehmens-/Branchennachrichten
  • Wettbewerbe
  • E-Newsletter
  • Erweiterungen
  • Treuerabatte
  • Plug-Ins
  • Geplante Blog-Posts
  • Umfragen
  • Benutzergenerierte Inhalte

 

Wie Sie Ihre Inhalte verwenden

Nun, da Sie einige Ideen haben, welche Arten von Inhalten es gibt, lassen Sie sie nicht zu einem „One then done“ Deal werden. Nehmen Sie Ihre langgezogenen Assets und verwandeln Sie sie in Material, das ein breiteres Publikum erreicht und mehr als eine Phase der Reise des Käufers umfasst.

Zum Beispiel können Sie ein E-Book oder Whitepaper nehmen und:

Blockiere die Inhaltsbereiche für eine Reihe von Blog-Posts.
Verwandeln Sie die Statistiken in eine Infografik.
Kleben Sie die auffälligsten Informationen in ein Quiz.
Oder Sie können Ihre Webinare neu gestalten, wenn Sie…..

In einer Video- oder Podcast-Serie das gleiche Thema aus einem anderen Blickwinkel betrachten.
Machen Sie aus Ihren Schwerpunkten ein interaktives Assessment.
Erstellen Sie einen umfassenden Q&A-Bereich, der sich mit den Anliegen Ihres Publikums befasst.
Und mit Ihren Produktspezifikationen und Preisblättern können Sie jederzeit…..

Bieten Sie umfassende Taschenrechner an.
Erstellen Sie Kunden-Checklisten.
Verwandeln Sie die Informationen in eine vergleichende Bewertung oder einen Blogbeitrag.
Mit so vielen verfügbaren Optionen und so vielen Möglichkeiten zur Wiederverwendung sollte Content-Marketing nie langweilig sein. Aber um es klarzustellen, nicht jeder Inhalt reicht aus….

Sie benötigen gut produzierte, hochwertige Inhalte, die Ihre Kunden gezielt ansprechen und sie ermutigen, in die nächste Phase des Entscheidungstrichters zu gehen. Hochwertige Inhalte sind Inhalte, die eine Lücke in Ihrer Branche schließen, einen Bedarf decken und die Pain Points Ihrer Kunden ansprechen. Unabhängig davon, für welche Art von Inhalten Sie sich entscheiden, stellen Sie sicher, dass die Qualität Ihre oberste Priorität ist.