Brand-Marketing

Maximieren Sie die Wirkung Ihres Brand-Marketings mit Blick auf die internen und externen Zielgruppen, die am wichtigsten sind.

Schaffen Sie Markenerlebnisse für eine dauerhafte Bindung mit dem Kunden

Starke Marken gewinnen die Loyalität ihrer Zielgruppe, indem sie wirkungsvolle Erlebnisse bieten. Dieser Leitfaden führt Sie durch die notwendigen Schritte, um:

• Präzise zu bestimmen, was Ihre Zielgruppen denken, fühlen und tun müssen, um eine bedeutungsvolle Verbindung zu Ihrer Marke herzustellen.
• Die Elemente und Faktoren zu ermitteln, die für die Umsetzung eines solchen Erlebnisses erforderlich sind.
• Das Erlebnis an den Kriterien für eine nachhaltige Wirkung auszurichten.

Entwickeln Sie eine effektive Brand-Marketing-Strategie von innen heraus

Die Wirkung von Brand Marketing ist bekanntermaßen schwer zu messen. Wenn sozioökonomische Umbrüche drohen und die Marketingbudgets knapper werden, sehen sich CMOs möglicherweise gezwungen, strategische Energie und Ressourcen von langfristigen Brand-Marketing-Investitionen abzuziehen und stattdessen auf leistungsorientierte Taktiken zu setzen, die sofortige Ergebnisse bringen.

Diese Denkweise ist verständlich. Digitale Strategien sind dafür bekannt, dass sie schnelle, nachweisbare Renditen in Form von Kundeneinblicken und -aktionen generieren. Obwohl diese Einblicke und Aktionen wertvoll sind, hängt ein zuverlässiges Markenwachstum auch von der nachhaltigen Beziehungspflege ab, die das Brand Marketing unterstützt.

Eine Herausforderung für CMOs besteht darin, interne Akzeptanz zu gewinnen. Obwohl sie dafür bekannt sind, externen Zielgruppen wirkungsvolle Geschichten über eine Marke zu erzählen, gelingt es CMOs möglicherweise nicht immer, die Notwendigkeit und Wirkung von Brand Marketing innerhalb ihrer eigenen Organisation überzeugend zu vermitteln. Einfach ausgedrückt: Brand Marketing hat ein „Branding-Problem“.

Das Sechs-Punkte-Framework bietet eine Möglichkeit, das Unternehmen in die Schaffung und Unterstützung der Markengesundheit einzubeziehen.

1. Markenstrategie: Die Markenstrategie wird aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe definiert. Fragen Sie sich zunächst: „Findet ein ausreichender Teil unserer Zielgruppe Wert und Differenzierung in unserer Strategie?“ Wenn Sie etwas anbieten, das Ihrer Zielgruppe wichtig ist oder das sie nicht leicht woanders bekommen kann, werden Sie einen größeren Einfluss auf das Geschäft haben. Zweitens: Vergewissern Sie sich, dass ein ausreichender Teil der Zielgruppe diesen Wert und diese Differenzierung erkennt. Wenn nicht, wird Ihre kleine Zielgruppe, obwohl Sie differenziert sind, nicht in der Lage sein, mit den Wachstumsambitionen Ihrer Organisation Schritt zu halten.
2. Reichweite: Ermitteln Sie die Markenreichweite, indem Sie sich fragen: „Kennt uns unsere Zielgruppe?“ Die Markenreichweite kann von Ihrer Organisation oder durch externe Referenzen über PR oder soziale Medien gesteuert werden. Wenn ein großer Teil Ihrer Zielgruppe Sie kennt, stärkt dies die Markengesundheit. Wenn nicht, konzentrieren Sie sich auf die Reichweite, bevor Sie zu viel Aufwand in den Rest des Rahmens stecken.
3. Kommunikation: Bewerten Sie, ob Ihr Brand Marketing Ihre Markenstrategie so kommuniziert, dass Ihre Zielgruppe sie versteht. Die besten Markenstrategien werden gut kommuniziert und sind bei Ihrer Zielgruppe präsent.
4. Engagement: Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe den Wert versteht, den Sie ihr bieten, and und sich mit Ihrer Marke beschäftigen möchte. Dieses Engagement kann durch Inhalte in sozialen Medien, auf Ihrer Website oder durch Veranstaltungen entstehen.
5. Erlebnis: Stellen Sie fest, ob Ihre Markenstrategie in der gesamten Erfahrung Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Marke verankert ist. Fragen Sie: „Werden wir dem Hype gerecht?“ Ermitteln Sie wichtige „Momente, die zählen“, in denen Sie erwarten würden, dass Ihre Markenpositionierung für Ihre Zielgruppe sichtbar wird.
6. Geschäftsergebnisse: Nachdem Sie den Zustand aller anderen Faktoren ermittelt haben, fragen Sie: „Wie tragen die Handlungen unserer Zielgruppe zu den Geschäftsergebnissen bei?“ Wenn Sie die richtige Differenzierung haben, genügend Menschen Sie kennen, Sie Ihre Strategie gut kommunizieren, Sie Menschen bis zum Kauf einbinden und Sie das halten, was Sie über Ihre Marke sagen, dann sollte das Geschäft entsprechend reagieren.

Um diese Ergebnisse zu erzielen, betonen erfolgreiche Marken in ihrer Markenpositionierung einen oder mehrere von drei Arten von „Vorteilen“, um zu zeigen, was die Marke auszeichnet:

• Funktionale Vorteile, oder wie eine Marke Gebrauchsbedürfnisse/-ziele erfüllt (z. B. durch die Lösung praktischer Probleme, das Angebot hochwertiger oder preiswerter Produkte/Dienstleistungen, ein starkes Führungsteam oder positive Kundenerlebnisse).
• Gesellschaftliche Vorteile, oder wie eine Marke gesellschaftliche Bedürfnisse/-ziele erfüllt (z. B. durch die Verwendung ethischer Produktionsprozesse, die Schaffung von Produkten/Dienstleistungen, die der Gesellschaft oder der Umwelt zugutekommen, oder die Stellungnahme zu sozialen oder politischen Fragen).
• Persönliche Vorteile, oder wie eine Marke die persönlichen psychologischen Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt (z. B. indem sie Menschen hilft, sich selbstbewusst, mit anderen verbunden oder ihren Werten treu zu fühlen).

Bei der Entwicklung einer Brand-Marketing-Kampagne sollten Sie bedenken, dass persönliche Vorteile sowohl für B2B- als auch für B2C-Zielgruppen eine größere Wirkung haben als funktionale und gesellschaftliche Vorteile zusammen. Wenn beispielsweise die Kernzielgruppe einer Hotelmarke das Gefühl haben möchte, dazuzugehören (eine Art persönlicher Vorteil), dann könnte die Entwicklung einer Brand-Marketing-Kampagne rund um diese Idee fast dreimal so große Auswirkungen auf die Markenbindung haben wie die Betonung der geräumigen Zimmer des Hotels (eine Art funktionaler Vorteil).

Brand-Marketing für eine beste Kundenbindung

Die Zielgruppen folgen nicht mehr einem linearen Weg von der Markenbekanntheit über die Berücksichtigung und Entscheidung bis hin zur Markentreue. Auf jedem Schritt dieser traditionellen Wege zum Markenwert gibt es Hindernisse.

Progressive Marken überprüfen kontinuierlich jeden Aspekt ihrer Markenstrategie, von der Markenpositionierung über die Aktivierung bis hin zur Messung, um den Wert ihrer Brand-Marketing-Investitionen zu maximieren.

Marken konkurrieren mit mehr Unternehmen als je zuvor – insbesondere mit Start-ups. Marken sehen sich auch mit Zielgruppen konfrontiert, die scheinbar kein Interesse an Markennamen haben oder ihnen die Schuld für gesellschaftliche Herausforderungen geben und die durch vielfältige und sich ausbreitende Informationen (z. B. Bewertungen von Dritten) zunehmend an Macht gewonnen haben. Diese Disruptionen haben die herkömmlichen Regeln für den Markenaufbau gebrochen und den Wert der Markenbekanntheit verringert.

Um in diesem sich verändernden Umfeld Engagement zu fördern, aktivieren Sie Ihre Markenpositionierung durch Erlebnisse. Katalytische Markenerlebnisse haben einen überproportional großen Einfluss auf die Markenbindung, da sie im Gegensatz zu qualitativ hochwertigen oder einprägsamen Markenerlebnissen dazu führen, dass das Publikum anders denkt oder sich anders verhält, was letztlich dazu beiträgt, das Markenerlebnis zu verinnerlichen.

Katalytische Markenerlebnisse können kanalübergreifend stattfinden, so dass sie leicht in eine Brand-Marketing-Strategie integriert werden können. Und es braucht nur ein einziges katalytisches Erlebnis mit einer Marke, um eine nachhaltige Wirkung zu erzielen und die Markenbindung zu stärken.

Um wirkungsvolle Möglichkeiten für katalytische Markenerlebnisse zu identifizieren, beginnen Sie mit diesen Schritten:

• Untersuchen Sie laufende oder geplante Markenerlebnisse, die an einer Vielzahl von Berührungspunkten mit der Zielgruppe katalytisch wirken könnten, darunter Veranstaltungen und Messen, Produkteinführungen oder Markteinführungen.
• Identifizieren Sie Erlebnisse mit natürlichem katalytischem Potenzial. Zum Beispiel:
  • Fälle, in denen das Publikum bereits einprägsame Markenerlebnisse hat
  • Erlebnisse, bei denen eine oder mehrere katalytische Komponenten bereits vorhanden sind (z. B. hochemotionale Momente)
• Nutzen Sie Erkenntnisse über die Zielgruppe – wie z. B. Customer Journeys -, um bestehendeMarkenerlebnisse aufzudecken, bei denen eine Intervention die Wahrnehmung des Publikums verändern und/oder einen unerwarteten Wert liefern könnte (z. B. proaktive Kommunikation, die dem Publikum hilft, negative Erfahrungen zu meistern).

Um ein Markenerlebnis zu gestalten, das für das Publikum Bedeutung schafft, ergreifen Sie diese Maßnahmen:

• Identifizieren und zielen Sie auf bestimmte Zielgruppensegmente ab, deren Markenbindung am wichtigsten ist (z.B. ein neues Zielkundensegment).
• Finden Sie heraus, was diese Zielgruppen schätzen und welche dieser Werte die Marke speziell erfüllt. Finden Sie heraus, warum sie dieses Attribut sinnvoll finden (z. B. durch qualitative Interviews, Social Listening,Umfragen).
• Übersetzen Sie die aussagekräftigen Markenattribute in spezifische Erlebniselemente und Taktiken, die diese Attribute hervorrufen würden.

Brand Marketing FAQs

Was ist Brand Marketing?

Brand Marketing ist die Praxis, Beziehungen zwischen einer Marke und ihrer Zielgruppe zu schaffen und zu pflegen,indem man dieser Zielgruppe hilft zu verstehen, worum es bei der Marke geht und warum sie für sie wichtig ist. Brand Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der gesamten Marketingstrategie, da es den Ruf, die Werte und die Unterscheidungsmerkmale der Marke präsentiert – all dies trägt dazu bei, Vertrauen aufzubauen und eine stärkere Beziehung zu den Kunden zu entwickeln.

Wie messe ich Brand-Marketing?

Es herrscht die allgemeine Auffassung, dass Brand Marketing schwer zu messen ist. Es gibt jedoch mehrere Möglichkeiten, den Erfolg von Brand-Marketing-Bemühungen zu messen. Dazu gehören: Durchführung von Umfragenm Beobachtung von Kundentrends, Messung von Anstiegen im Social-Media-Engagement, Verfolgung des Marken-Suchvolumens und des Anteils an den Impressionen