Google Display Netzwerk

Das Google Display-Netzwerk (GDN) ist das größte und am häufigsten genutzte kontextbezogene Online-Werbenetzwerk, das heute verfügbar ist.

Warum das Google Display-Netzwerk nutzen?

Das Google Display-Netzwerk verfügt über zahlreiche Werbefunktionen, Formate und Targeting-Optionen. Der wohl am häufigsten genutzte Ansatz im GDN ist die Remarketing-Aktivität.

Mit Remarketing können Sie Nutzern, die zuvor Ihre Website besucht haben, Anzeigen schalten. Den Nutzern werden immer dann Anzeigen geschaltet, wenn sie auf Websites im Google Display-Netzwerk, zu dem auch YouTube gehört, surfen. Remarketing bietet in der Regel einen niedrigeren CPA als Suchnetzwerk-Aktivitäten und ist ein hervorragendes Conversion-Tool am Ende des Trichters, da Nutzer, die Ihre Anzeigen sehen, bereits mit Ihrer Marke vertraut sind.

Remarketing ist eine häufig verwendete Bottom-of-the-Funnel-GDN-Taktik

Für Vermarkter, die darauf bedacht sind, eine Rendite für ihre Werbeausgaben zu erzielen, ist es verlockend, ihre Display-Ausgaben ausschließlich auf Bottom-of-the-Funnel-Taktiken wie Remarketing zu konzentrieren, um Konversionen bei der letzten Interaktion zu generieren. Für ein nachhaltiges Wachstum ist jedoch Display-Werbung im oberen Trichter entscheidend.

Im Gegensatz zum Remarketing geht es bei der Upper-Funnel-Display-Werbung darum, Nutzer anzusprechen, bevor sie Ihr Produkt über Display wahrnehmen; dies erfordert einen kreativen Ansatz für das Marketing-Messaging, um potenzielle Kunden dazu zu bringen, Ihre Marke zur Kenntnis zu nehmen.

Upper-Funnel-Display-Aktivitäten sind darauf ausgelegt, die Markenbekanntheit und die Aufmerksamkeit zu steigern

Wenn Sie es richtig anstellen, platzieren gezielte Awareness-Anzeigen im Google Display-Netzwerk Ihre Marke vor den idealen Kunden, bevor diese überhaupt nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen, und verschaffen Ihnen so einen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz in Bezug auf die Markenerinnerung, bevor der Nutzer überhaupt seine Optionen in Betracht gezogen hat.

Beispiel einer Bannerwerbung, die im GDN geschaltet wird

Die Wirkung von Display-Netzwerk-Werbung ist bekanntermaßen schwer zu messen, da ihr Einfluss mit unterschwelligen Botschaften verglichen werden kann (siehe Theorie der geteilten Aufmerksamkeit). Diese Theorie besagt, dass wir Dinge um uns herum unterschwellig wahrnehmen, auch wenn wir gerade durch etwas anderes abgelenkt sind. Das bedeutet, dass Menschen, denen Ihre Display-Werbung angezeigt wird, sich wahrscheinlich daran erinnern werden, auch wenn sie sich gerade nicht direkt darauf konzentriert haben.

Die Tatsache, dass sich viele Marketer immer noch auf Last-Click-Attributionsmodelle verlassen, bedeutet, dass Display-Aktivitäten in vielen Fällen nicht die Anerkennung erhalten, die sie verdienen, weil sie dazu beitragen, Nutzer weiter in den Kauftrichter zu befördern.

Steigerung der Display-Netzwerk-Performance

Um die größte Rendite für Ihre Display-Werbung zu erzielen, müssen Sie die verfügbaren Targeting-Optionen nutzen, um Nutzer zu erreichen, die ähnliche Merkmale wie Ihre Customer Personas aufweisen.

Es ist absolut wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe gründlich recherchieren, bevor Sie mit Display-Aktivitäten beginnen, um zu vermeiden, dass Budget für Nutzer verschwendet wird, die wahrscheinlich kein Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben.

Sobald Sie die Charakteristika Ihrer potenziellen Kunden herausgefunden haben, ist es an der Zeit, Kampagnen einzurichten, um Ihre Botschaft vor sie zu bringen! Im Folgenden habe ich ein paar Taktiken aufgeführt, die Sie anwenden können, wenn Sie gerade erst mit Display-Netzwerk-Aktivitäten beginnen.

1. Zielgruppensegmentierung unter Beibehaltung der Reichweite

Wenn eines Ihrer Ziele die Reichweite ist (d. h., dass Ihre Botschaft so viele Menschen wie möglich erreicht), dann sollten Sie nicht zu viele Targeting-Ebenen zu einer einzigen Anzeigengruppe hinzufügen. Richten Sie stattdessen mehrere Anzeigengruppen ein und ändern Sie die Gebote für jede Targeting-Kombination, um eine bessere Berichterstattung und Gebotsänderung zu ermöglichen, ohne Ihre Reichweite einzuschränken.

Die Standard-Targeting-Optionen, die im GDN zur Verfügung stehen, bestehen aus Themen, Interessen, Placements (ausgewählte Websites), demografischem und kontextbezogenem Keyword-Targeting, und diese Optionen können miteinander kombiniert werden, um potenzielle Kunden besser anzusprechen.

Hier sind einige praktische Kombinationen, die Ihnen den Einstieg in das Google Display-Netzwerk erleichtern:

Targeting Alter + Geschlecht + Affinitäts-Zielgruppenkategorie – Ähnlich wie beim Interessen-Targeting ermöglicht Ihnen das Affinitäts-Targeting, Anzeigen auf Nutzer auszurichten, die ein „langfristiges“ Interesse an einem bestimmten Thema haben. Kombinieren Sie dies mit demografischem Targeting zu Alter und Geschlecht, um die Relevanz der Zielgruppe zu maximieren.

Affinitätszielgruppe + demografisches Targeting

Affinity Audience + Placements – Die Kombination von Affinity Audiences mit Managed Placements ermöglicht es Ihnen, Nutzer mit einem langfristigen Interesse an einem relevanten Thema anzusprechen, wenn diese Websites besuchen, die Sie als relevant für Ihre Zielkunden erachten. Dies fügt eine zusätzliche Targeting-Ebene zu den Standard Managed Placements hinzu, stellt aber sicher, dass die Nutzer, die Ihre Anzeigen sehen, mit höherer Wahrscheinlichkeit an Ihrer Marke interessiert sind.

Affinitätszielgruppen und Managed Placements

Benutzerdefinierte Affinitätszielgruppen – Mit benutzerdefinierten Affinitäten können Sie eine optimierte Version des Affinitäts-Targetings implementieren. Wählen Sie einfach mindestens fünf verschiedene Interessen, URLs, Orte oder Apps aus, die Ihrer Meinung nach Ihre Zielgruppe am besten beschreiben.

Benutzerdefinierte Affinitätszielgruppe

 

2. Nutzen Sie die Kraft ähnlicher Zielgruppen

Mit Customer Match können Werbetreibende zielgerichtete Anzeigen erstellen und diese ihren Kunden oder potenziellen Kunden anzeigen, wenn diese auf YouTube, Google Mail oder in der Google-Suche surfen. Obwohl sie nicht im Display-Netzwerk verfügbar sind, können Ihre Kundenlisten verwendet werden, um neue Interessenten mit ähnlichen Merkmalen über die Funktion „Ähnliche Zielgruppen“ von Google zu finden.

Ähnliche Zielgruppen können auch auf der Grundlage von Standardzielgruppenlisten eingerichtet werden, die Sie in Ihr Google Ads-Konto importiert haben, und sind eine großartige Möglichkeit, Anzeigen auf Nutzer auszurichten, die ähnliche Merkmale wie Ihre bestehenden Website-Besucher und Bestandskunden aufweisen, um Ihre Reichweite im GDN zu erweitern.

Ähnliche Zielgruppen im Google Ads Zielgruppenmanager

Mit ähnlichen Zielgruppen können Sie die Reichweite Ihrer Kampagnen erhöhen, um neue Nutzer auf Ihre Website zu leiten, die ähnliche Surfgewohnheiten wie frühere Website-Besucher oder Kunden haben.

Achten Sie darauf, ähnliche Zielgruppen in separate Anzeigengruppen zu segmentieren, um die relative Leistung zu überwachen und die Gebote entsprechend anzupassen.

3. Verwenden Sie Display-Ausschluss-Listen

Die regelmäßige Überprüfung der Platzierungen, auf denen Ihre Anzeigen geschaltet werden, ist wichtig, um Budgetverschwendung zu erkennen. Es gibt bestimmte Placements, die immer dazu neigen, einen Teil des Budgets zu verschlingen, wenn sie nicht proaktiv verwaltet werden, und ein Großteil dieser Verschwendung könnte durch die Verwendung von Display-Ausschlusslisten vermieden werden.

Wenn Sie keine verwalteten Platzierungen verwenden und nicht überprüft haben, wo Ihre Anzeigen in letzter Zeit erschienen sind, besteht die Möglichkeit, dass Mobile Games einen erheblichen Teil Ihres Budgets vergeuden.

Um zu überprüfen, wo Ihre Anzeigen erschienen sind, müssen Sie die Registerkarte „Platzierungen“ in ausgewählten Kampagnen aufrufen. Dort können Sie nach „Mobile App“ filtern, um zu sehen, in welchen Apps Ihre Anzeigen erschienen sind.

Mobile Spiele im Placements-Bericht

Zusätzlich zum Ausschluss von mobilen Spielen aus Ihren Display-Kampagnen würde ich auch ziemlich rücksichtslos sein, wenn es darum geht, mobile Apps im Allgemeinen davon auszuschließen, zu viel Budget zu verbrauchen, da ich noch nie viele Beweise für ihre Effektivität beim Erreichen der allgemeinen Kampagnenziele gesehen habe.

4. Testen Sie In-Market-Zielgruppen

In-Market Audiences sind Nutzer, die von Google als „kaufbereit“ (oder „auf dem Markt“ für X) für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung eingestuft werden; diese Zielgruppe sollte ein begehrtes Ziel sein, da sie aktiv auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen sind, die zu Ihrem Angebot passen.

Um das In-Market-Targeting einzurichten, wählen Sie beim Einstellen der Targeting-Optionen „Interessen und Remarketing“ und wählen Sie „In-Market-Publikum“. Dort werden Ihnen die In-Market-Kategorien angezeigt, die Google zu bieten hat.

Auswahl der In-Market-Zielgruppe

Für Werbetreibende, die sich auf eine bestimmte Zielgruppe konzentrieren möchten, bietet Google das „Custom Intent“-Targeting an, das Sie einrichten können, um die Eigenschaften einer Zielgruppe zu imitieren, die nicht von den verfügbaren Standardoptionen abgedeckt wird.

Sie können z. B. eine benutzerdefinierte Zielgruppe erstellen, indem Sie eine Reihe von Bottom-of-the-Funnel-Keywords, URLs und Apps erstellen, die repräsentieren, wie die Zielgruppe, die Sie im Auge haben, „auf dem Markt“ ist.

5. Responsive Display Ads ausprobieren

Die 2016 eingeführten responsiven Display-Anzeigen können Werbetreibenden Zeit sparen, da Google automatisch verschiedene Kombinationen der wichtigsten Display-Anzeigenelemente erstellen und testen kann.

Als Alternative zur manuellen Erstellung von Kreativmaterial für jeden verfügbaren Anzeigenplatz müssen Werbetreibende bei responsiven Display-Anzeigen eine Vielzahl von Überschriften, Bildern, Beschreibungen und Logos eingeben, damit Google die Kombination mit der besten Performance anzeigt.

 

Wenn Sie responsive Display-Kampagnen einrichten, können Sie bis zu:

15 Bilder
5 Überschriften
5 Beschreibungen
5 Logos

Diese Assets werden dann kombiniert und automatisch an die verschiedenen Anzeigenplatzierungen im GDN angepasst.

Zu den Vorteilen von responsive Display gehören:

  • Größere Reichweite – Google arbeitet mit den von Ihnen bereitgestellten Assets, um sicherzustellen, dass sie für jeden verfügbaren Anzeigenplatz im GDN optimiert sind.
  • Zeitersparnis – Reduziert den Aufwand für das Kreativteam bei der Verwaltung der Anzeigen.
  • Automatisierte Anzeigenoptimierung – Google verwendet maschinelle Lernmodelle, um die perfekte Kombination von Assets in jeder geschalteten Anzeige zu bestimmen, etwas, das Menschen einfach nicht in der Lage sind, innerhalb des gleichen Zeitrahmens zu replizieren.

Wie man die Aktivität im Display-Netzwerk misst

Abgesehen vom Remarketing führen Display-Werbeaktivitäten oft nicht zu einer direkten Konversion und sollten daher nicht ausschließlich anhand der Konversionsaktionen bei der letzten Interaktion gemessen werden.

Die Erfolgsmessung einer Display-Kampagne kann in 3 Kategorien aufgeteilt werden:

  • Brand Awareness
  • Ad Engagement
  • Direkte Reaktion

Die Performance-Metriken, die Sie zur Beurteilung des Erfolgs in jeder Kategorie verwenden sollten, sind unten aufgeführt.

Metriken zur Markenbekanntheit

Erhöhte Branded-Search-Aktivitäten aufgrund von Display-Kampagnen können in Google Analytics überwacht werden. Mit Hilfe von Anmerkungen können Sie die Daten hervorheben, in denen Display-Kampagnen eingerichtet wurden, um sicherzustellen, dass dies gemessen werden kann.

Die Anzahl der neuen Nutzer, die Ihre Website besuchen, ist ein gutes Maß dafür, wie erfolgreich Ihre Display-Kampagnen bei der Steigerung der Markenbekanntheit und des gesamten Website-Traffics waren.

Impressionen werden üblicherweise als Maß für die Bekanntheit verwendet, wie oft Ihre Anzeigen an gezielte Nutzer ausgeliefert wurden. Ich würde jedoch empfehlen, den sichtbaren Impressionen mehr Aufmerksamkeit zu schenken, die auf den Metriken der View Rate basieren.

Engagement-Metriken

Engagement-Metriken sind auf YouTube vielleicht noch wichtiger als auf GDN. Wenn Sie jedoch die Interaktion mit Ihren Display-Anzeigen messen möchten, kann dies durch Metriken wie die folgenden erreicht werden:

Engagements – jedes Mal, wenn ein Nutzer Ihre Lightbox-Anzeigen antippt, anklickt oder ausklappt.

Klicks – Klicks, die von Ihren Display-Anzeigen auf Ihre Website führen.

Direct Response-Metriken

Die PPC-Kennzahlen, die zu Recht die meiste Aufmerksamkeit der Chefetage auf sich ziehen. Direct-Response-Maßnahmen umfassen die gewünschten Conversion-Aktionen, die durchgeführt werden, wenn Ihre Anzeigen geschaltet wurden.

Die Berichterstattung über View-Through-Conversions wird oft zu Gunsten von direkten Conversions unterschätzt. Es hilft Ihnen jedoch, den Beitrag von Display-Werbung zu messen, indem Sie berichten, wo ein Nutzer eine Display-Anzeige angesehen und später über einen anderen Kanal konvertiert hat.

Der Assisted-Conversion-Wert sollte auch verwendet werden, um die Anzahl der Male und den zugehörigen Wert zu überwachen, bei denen Display-Aktivitäten am Weg zur Conversion beteiligt waren; dadurch wird ein Teil des Conversion-Werts der Display-Aktivität zugeschrieben, wenn Personen auf eine Anzeige geklickt und später über einen anderen Kanal konvertiert haben.

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Attribution ist immer noch eine große Herausforderung für Marketer, besonders wenn es um Display-Werbung geht. Viele Marketer neigen immer noch dazu, sich auf die Messung der direkten Reaktion von Display-Anzeigen zu konzentrieren, versäumen es aber, die Effektivität von Display-Werbung im oberen Trichter zu messen.

Wenn Display-Anzeigen darauf ausgelegt sind, die Markenbekanntheit zu steigern, und nur ein verschwindend geringer Prozentsatz der Nutzer jemals auf diese Anzeigen klickt, warum messen wir dann Klicks statt sichtbarer Impressionen? Der Erfolg von Display-Aktivitäten (abgesehen von Remarketing) ist bekanntermaßen schwer zu messen und macht es schwieriger, einen Business Case für künftige Ausgaben für Display-Netzwerke zu präsentieren als einen ähnlichen Case für Aktivitäten im Suchnetzwerk.

Ich habe keinen Zweifel daran, dass Display-Aktivitäten für jedes Unternehmen Ergebnisse liefern können; der Schlüssel liegt in der Einrichtung geeigneter Performance-Messungen. Wenn Sie die in diesem Beitrag beschriebenen Schritte unternehmen, um den Erfolg Ihrer Display-Netzwerk-Aktivitäten besser zu berichten und zuzuordnen, werden Ihre Daten den Wert, den dieses Netzwerk für Ihr Unternehmen liefert, viel besser darstellen und mehr verwertbare Erkenntnisse für zukünftige Media-Investitionen liefern.